La campaña de publicidad online perfecta

La campaña de publicidad online perfecta no existe. O eso pensaba hasta hace poco. La perfección no se logra y no es efectiva pero con las posibilidades que te ofrecen las plataformas a día de hoy te puedes acercar bastante a un porcentaje no muy alejado del 100%.

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Llevo tiempo haciendo pruebas con diferentes herramientas de marketing online. Al principio las analizaba de manera separada sin darme cuenta del potencial brutal que tienen si se utilizan creando una cadena de valor que acaba en la venta. Resumiendo se puede decir que la plataforma perfecta sería una combinación de Google Adwords, Facebook Ads, una herramienta de e-mail marketing junto con un Data Mining (minería de datos) insuperable. Existe tanto una cadena de sucesos como de factores clave que hay que tener en cuenta para acercarse lo máximo a la campaña de publicidad online perfecta.

El buen timing para llegar en el momento adecuado (o incluso antes)

Buen “Timing” es una expresión en inglés que describe perfectamente el hecho de mostrar en un momento adecuado una publicidad deseada a tu cliente potencial. No es suficiente ofrecer un producto relevante para tu público objetivo. Tienes que llegar además en el momento ideal. Las mejores campañas son aquellas en las que ofreces una solución para un problema del que el usuario ni era consciente. En tal caso te adelantas a toda la competencia que busca satisfacer una necesidad existente. Se pueden diferenciar 3 tipos diferentes de campañas de publicidad online cuando hablamos de “timing”.

• Cubrir una necesidad hasta entonces desconocida: te adelantas al proceso de búsqueda de tu cliente potencial porque eres el punto de partida para una nueva necesidad que hasta entonces no tenia. Se puede tratar de una solución para un problema existente o simplemente un producto nuevo que tiene buena recepción en el mercado.
• Publicidad en el momento de búsqueda de información: el usuario ya tiene un deseo o necesidad concreta y realiza una búsqueda de información comercial. El objetivo es un consumo que suele ocurrir típicamente en el corto plazo. El tipo de publicidad ideal son anuncios patrocinados en el buscador con Google Adwords.
• Generar un deseo espontaneo de compra: existen necesidades y deseos “ocultos” que se pueden activar con ofertas de productos muy agresivas. Típicamente anuncios en un formato banner en sitios que se dirigen al público objetivo pueden lograr este objetivo. La empresa Groupon utiliza la urgencia y ofertas con descuentos superiores del 50% para que surja el deseo de comprar entre los consumidores espontáneos.

El anuncio adecuado que genera una reacción deseada

Una cosa es llegar en el momento adecuado y otra que se den cuenta de tu existencia. Los formatos publicitarios como los banners, anuncios de texto o videos tienen que tener el gancho adecuado para que destaque y llamen la atención.

• Personas atractivas en el anuncio: lo que últimamente más se ve son anuncios donde vemos personas atractivas. Lo que más destaca es la cara porque además es lo primero en lo que nos fijamos (sí, yo también pensaba que era otra cosa). Puedo confirmar que junto con gatitos (ya, lo sé) son los anuncios que mejor funcionan.
• Uso de imágenes emocionales: la ventaja de utilizar imágenes con animales, niños o incluso paisajes es que son capaces de transmitir emociones profundas. No basta con llamar la atención hay que ser capaz de tocar el pequeño corazoncito de nuestro público objetivo para dejar huella.
• Mensaje breve con llamada a la acción: la imagen debe ir acompañada con un texto breve que incluye una llamada a la acción. Es un elemento esencial para que un buen anuncio obtenga un resultado concreta. Siempre que no queramos hacer simplemente una campaña de branding para dar a conocer nuestra marca, hay que asegurarse de lograr un objetivo concreto como un registro, la descarga de un catalogo, una compra, etc.

La página de aterrizaje que convierte

Crear una página de aterrizaje que convierta es pura casualidad. De antemano las preferencias personales no son relevantes. Nos puede gustar (y parecer mucho más profesional) el uso de una foto que muestra unas oficinas en vez de las famosas fotos de gatitos. Lo malo es que es muy probable que los tiernos animalitos logren captar mucho mejor la atención de nuestro público objetivo que un espacio estéril y frio como lo es típicamente un despacho.

Para empezar no hay que descartar ninguna posibilidad u opción para lograr mejores resultados. Todo pasa por experimentar y medir. Una vez que se logré un mejor resultado hay que seguir haciendo cambios para ver si seguimos logrando mayor efectividad. Un argumento importante para una optimización continua es que una página de aterrizaje con el tiempo pierde su efectividad. Si no hacemos cambios arriesgamos ir bajando en vez de mantener un estatus quo.

La hipersegmentación del público objetivo

Probablemente se haya convertido en una de mis nuevas obsesiones porque no paro de hablar de la hipersegmentación. El micromarketing a bajo coste es posible gracias a las configuraciones que permiten plataformas como Facebook. Los mejores resultados se consiguen si creamos productos que p.ej. no se dirigen únicamente a los amantes de perros sino al grupo entre ellos que tienen un Teckel o un Pastor Alemán. No todos los nichos permiten esta hipersegmentación porque España no es Estados Unidos y simplemente no tenemos un grupo de consumidores potenciales tan grandes.

En el caso ideal una campaña de publicidad online empieza por la selección del producto que permite ser tan específico en la definición de la audiencia que buscamos. Lo normal es empezar por el producto y luego buscar vías para promocionarlo. Un emprendedor que parte de la base de querer ganar dinero y no se ha decidido todavía de cómo quiere hacerlo debería dar el paso mencionado antes de definir una oferta concreta. La hipersegmentación también significa que nos dirigimos a menos personas y en consecuencia el coste de publicidad es más reducido. Es otro argumento fuerte que facilita la obtención de un ROI en nuestras acciones.

El incentivo adecuado para lograr un objetivo concreto

Las páginas de aterrizaje que logran ratios de conversión entre el 60 al 70% no venden. Dan un paso previo para lograr el nivel de confianza necesario que abre las puertas para la vía comercial. Tengo mi teoría sobre los puntos de contacto. Cualquier persona o empresa tiene que acumular un saldo positivo virtual de confianza antes de poder ser comercial. Muy pocos son conscientes de su existencia y menos tienen la paciencia para esperar y crear el momento ideal de la venta.

Lo más importante es tener acceso a la persona cuando queremos crear puntos de contacto positivos con nuestra marca. Lo más sencillo es lograr el correo electrónico porque además es una forma deseada y agradable de comunicar con empresas (aunque muchos sigan pensando que no). En cambio del correo electrónico hay que ofrecer algún tipo de incentivo como la descarga de un libro electrónico, un vídeo, un regalo, la participación en un sorteo o cualquier otro beneficio que obtiene una persona cuando deja sus datos en un formulario. Al principio hay que aportar valor sin vender.

La campaña de publicidad online perfecta existe. Justo en este momento la estoy creando. No he llegado al 100% porque sigo trabajando en ello. En este caso el Principio de Pareto no se aplica porque en función del volumen de tráfico que podamos generar hacia una página de aterrizaje un aumento del 0,1% del ratio de conversión puede significar una mejora importante a nivel de registros obtenidos.

Iré compartiendo poco a poco los resultados que voy obteniendo y cómo los estoy logrando. Tampoco no he hecho mención (todavía) de las herramientas que estoy utilizando para ello. Si es un tema que te interesa no tardes en suscribirte al boletín en caso de que no lo hayas hecho todavía. Las próximas semanas me lo estaré `pasando “pipa” con los diferentes experimentos que llevaré a cabo. Descubriré cosas nuevas, unas que serán de sentido común y otras que incluso podrían ser totalmente sorprendentes. Vale, hasta aquí hemos llegado de momento. Le echaré un vistazo a mis campañas para ver si las últimas mejoras han logrado un aumento de mis principales métricas… 😉