No tienes ni idea de cómo funciona el branding y para qué sirve

No te lo tomes persona. Igual lo que dice el título de este post no se aplica en tu caso pero necesitaba poner algo que iba a llamar tu atención. Lo que te voy a contar es importante para que entiendas el funcionamiento del branding y del marketing en general.

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Da igual las veces que se repita el mensaje. Se cometen típicamente siempre los mismos errores a la hora de lanzar campañas de publicidad online. Cuando invertimos dinero en anuncios esperamos un retorno de la inversión inmediato. Hay una falsa creencia en el mundo de la publicidad en general: tiene que haber un efecto inmediato entre promocionar mi empresa u oferta y generar ingresos gracias a ello. En caso de que las cosas no funcionen tal como esperado se suelen sacar las siguientes conclusiones:

1. Las visitas no han sido de calidad por lo que no era posible generar ventas.
2. El targeting no ha sido adecuado y se ha llegado al público equivocado.
3. Tenemos una página de aterrizaje que no convierte.
4. Nuestra oferta no encaja con las necesidades que exige el mercado.

Entendiendo el embudo de conversión “tradicional”: TOFU, MOFU y BOFU

Aunque es cierto que exista la posibilidad que alguna de las conclusiones sean acertadas, no figura en nuestro listado una de las más importantes para entender cómo funciona el branding a la hora de hacer marketing: los resultados pueden llegar más tarde porque tenemos que darle al usuario un poco más tiempo para conocernos.

Embudo de conversión “tradicional”: TOFU, MOFU y BOFU

Aunque la conversión se está alejando del embudo de conversión tradicional hacia un viaje de toma de decisión, todavía nos sirve para explicar de forma simplificada el funcionamiento de la venta. Podemos hacer uso del TOFU, MOFU y BOFU para explicarlo:

• Top of the Funnel (TOFU): la gran mayoría de las personas que aterrizan en tu web forman parte de este grupo. Se han encuentran en el principio del camino. Te acaban de conocer así que no esperes milagros de ellos. Quieren ver si te comportas más adelante. Puede haber una primera buena impresión pero no hay ninguna opinión cerrado sobre ti y menos han tomado ya una decisión concreta de comprarte.
• Middle of the Funnel (MOFU): “esto podría ser algo” dirán algunos de los que se encuentran en esta zona más avanzada de la venta. Ya relacionan un histórico contigo. Te ven con potencial pero todavía no han tomado una decisión. Podrías ser tú u otro. Ahora sigue haciendo las cosas bien y ten paciencia.
• Bottom of the Funnel (BOFU): “esto es justo lo que pensaba”. Enhorabuena, porque estás a punto de conseguir nuevos clientes. Los usuarios en esta area tienen claro que tú eres el o la elegida a la hora de realizar una compra. Ahora no la cagues porque la venta todavía no está cerrada. Una cosa es la decisión pero ahora se requiere una acción concreta para generar un ingreso. Una oferta atractiva puede ser la gotita de agua que faltaba para dar el salto y convertirse en tu cliente.

Los canales online más efectivos a la hora de la venta

Tristán Elósegui escribió hace poco un post sobre el tema. “¿Cuál es el canal online más efectivo en el proceso de conversión?” basándose en los estudios de una empresa. Un post muy recomendable, así que échale un vistazo si tienes un minuto. Los canales con mejor conversión directa (zona BOFU) según el artículo son los siguientes:

• Afiliación (22%): aquí se cuenta con la gran ventaja de que un tercero nos recomienda.
• SEO de marca (17%): personas que buscan directamente nuestra marca en Google.
• E-mail (11%): boletines y recomendaciones de otros usuarios a través de correo electrónico.
• SEO no-marca (10%): visitas que nos llegan desde Google que no están relacionadas con la marca.
• Redes Sociales (5%): Twitter, Facebook y demás “fregados” en los que hayamos creado perfil y tengamos presencia.
• Display (3%): todo lo que tenga que ver con publicidad en formato banner y vídeo.

Estos datos igual no sorprenden tanto si te mueves hace tiempo en el marketing online. La afiliación y las búsquedas de marca convierten mejor que el resto. Falta sin duda el SEM en este estudio que también se encontraría en el top 3 o mejor.

Una cosa es convertir que puede ser relativamente “fácil” si has logrado sumar la cantidad de puntos suficientes. Lo que desde mi punto de vista es más complicado es que el usuario te considere como una opción. Esto significa que de alguna forma has logrado llamar su atención lo que no es nada fácil teniendo en cuenta la cantidad de alternativas que existen prácticamente para cualquier oferta. Aquí el orden es una poco diferente:

• Display (89%)
• Redes Sociales (87%)
• E-mail (78%)
• SEO no-marca (10%):
• Afiliación (69%)
• SEO de marca (52%)

Esto demuestra claramente una cosa. El banner que hace años muchos intentan matar tiene una funcionalidad esencial en el embudo de conversión. Actúan en el MOFU y ayudan empujar el usuarios hacia la compra. El display como formato tradicionalmente utilizando para el branding ayuda de forma indirecta (pero indispensable) a generar ventas. Las redes sociales igual no sirven como canal directo pero tienen casi el mismo peso que el banner y el vídeo en las campañas de publicidad online.

Así que tengamos una cosa clara. Si no medimos lo que hacemos no sabremos nunca lo que aporta cada cosa. Es increíblemente complicado asignar de forma exacta el peso de cada canal. Los expertos en analítica web igual tienen una visión ligeramente diferente pero creo que todos acertaremos en una cosa: hay cosas que podemos medir y otras no. Todo lo que no podemos trackear a través de un código de Google Analytics porque p.ej. todo lo que ocurre offline dificulta la tarea. Por un lado una aparición en televisión igual no te genera ventas ni se puede observar una relación directa en forma de visitas. Por otra parte puede ser un canal muy bueno de “consideración” aunque todavía no se haya tomado ninguna decisión de compra correcta. Sin este u otro tipo de branding nunca llegarías a este punto.

Con otros palabras. Puede que estés haciendo exactamente lo acertado: empujar tus clientes potenciales más abajo dentro de la lógica del embudo de conversión tradicional. No esperes que cada acción genere ventas. En función del canal en el que te estés moviendo puede ser también que vayas generando un branding de “consideración”.