Los principales actores del ecosistema de la publicidad online en España

El mercado de los anuncios en Internet es complejo. En el mapa de la publicidad online que os presento he simplificado mucho y es muy probable que haya dejado fuera algunas empresas que también merecen estar ahí. También he tenido que hacer cambios de última hora visto que actores que en el pasado han sido importantes en el mercado español han cerrado sus oficinas. No sé si es por culpa de la crisis o porque este mercado necesitaba una consolidación. Lo cierto es que muchas empresas están reduciendo plantillas.

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La evolución del mercado hacia modelos más tecnológicos es probablemente otro factor a tener en cuenta. Antes era suficiente tener una buena cartera de sitios. A eso le añadías una buena relación con las principales agencias de medios y tenias el negocio asegurado. Los tiempos están cambiando y tenemos todos que evolucionar para sobrevivir. Simplificando mucho, he identificado 10 actores principales en el mercado de la publicidad online.

Anunciantes: son los que tienen la pasta. Entre ellos destaca Telefónica cómo principal anunciante del sector. En el primer trimestre hemos tenido por primera vez hace años una reducción en la inversión en comparación con el 2011. Al mismo tiempo Telefónica no ha invertido un solo euro en publicidad en marzo y hay una gran probabilidad que la caída es la “culpa” del principales anunciantes de este país.

Agencia de medios: son los que controlan la pasta. Probablemente más del 50% de los presupuestos de la publicidad online pasan por los planificadores de las centrales de medios. Sigue habiendo una concentración importante en España donde en el 2011 las 10 principales empresas han sumado el 70% de la inversión publicitaria en Internet (estudio IAB inversión publicitaria 2011). En estos momentos no siempre la negociación y compra de medios en Internet se está realizando de la manera más eficiente.

DSP (Demand Side Platform): los DSP son plataformas tecnológicas respaldadas por agencias de medios. La compra se realiza de manera automatizada en grandes volúmenes. Este sistema es una evolución importante de la manera tradicional en la contratación de medios online. La tendencia es contratar impresiones y usuarios en vez de ir sitio por sitio.

Redes exclusivistas: estos actores de la publicidad online han actuado durante años como agentes entre un soporte web, agencias de medios y los anunciantes. El enfoque históricamente ha sido captar las campañas de branding. En tiempos de crisis donde los presupuestos para notoriedad de marca se ven muy reducidos, estos actores están evolucionando también hacia otros modelos dentro del ecosistema.

Redes de afiliación: los últimos 3 años han sido positivos para este tipo de empresas. Visto que ofrecen al anunciante un modelo de éxito donde únicamente se paga por venta o registro han podido ganar cuotas de mercado frente a otras empresas del mercado. Los proveedores de las redes de afiliación son portales, blogs, foros y otro tipo de sitios web. Aún así la mayor parte del tráfico generado por redes de afiliación proviene a través de empresas terceras que se posicionan como revendedores de impresiones invendidas.

Traffic broker/ Media Buyers: estos actores aprovechan todas aquellas impresiones que otros no consiguen vender. Es un modelo de arbitraje donde compran “remanentes” en un modelo de impresiones y generan ingresos a variable. Las empresas corren un riesgo visto que pagan un fijo sin saber si posteriormente se generan ventas o registros. Existe un problema de intransparencia y control visto que a veces participan tantos actores en la cadena de valor que es imposible saber para el anunciante donde está apareciendo su marca en cada momento.

Ad Exchange: las plataformas de Ad Exchange son los Mercamadrid del mercado. Aportan una plataforma e infraestructura para que los demás actores se puedan conectar fácilmente para la compra y venta de espacios publicitarios. A día de hoy sigue habiendo limitaciones de acceso visto que tanto anunciantes y soportes tienen que tener un tamaño mínimo para conseguir el acceso.

Plataformas publicitarias: si los Ad Exchange son los Mercamadrid, las plataformas publicitarias son los supermercados de la publicidad online. Incluso en España existen 5 alternativas a Google Adwords si te quieres promocionar online. Son modelos más democráticos visto que el acceso no es tan restringido. Puede haber diferencias importantes a nivel de los sitios disponibles entre las diferentes opciones.

SSP (Supply/Sell Side Platform): de la misma manera que un DSP agrega la demanda, un SSP hace lo mismo con la oferta. Un sitio web no está limitado a trabajar con empresas en España. Es un negocio internacional y existen miles de opciones para rentabilizar las impresiones invendidas. Esta cantidad de posibilidad al mismo tiempo crea complejidad porque nunca puedes trabajar con todo el mundo y menos al mismo tiempo. Eso es lo que solucionan los SSP. Ya están conectados con la gran parte del mercado y hace uso de una tecnología para poder enviar cada impresión al mejor comprador.

Soportes: parece curioso que para que un soporte pueda vender sus espacios publicitarios a un anunciante hagan falta tantos actores en la cadena de valor. Honestamente el mercado español en estos momentos no es de lo más eficiente. En casos de 1€ que paga el anunciante, le llegan únicamente 0,10€ al sitio web. Los soportes están obteniendo mayores conocimientos para monetizar mejor su inventario invendido y ser más independiente de aquellos actores que no les aportan tanto valor.

Este mapa es la situación del mercado publicitario online en España en el 2012. Como ya dije anteriormente es fácil haberse olvidado de algunos actores importantes.

¿Cuáles son los tipos de actores y empresas que se deberían todavía añadir en el mapa?