10 consejos para la compra y negociación de medios online si eres principiante

La compra de medios es un mundo complejo. Cuando empiezas es fácil perderse y no saber realmente lo que significa contratar publicidad online a buen precio. El mercado de la publicidad en Internet sigue siendo ineficiente y poco transparente para el cliente final.

Ineficiencias del mercado de la publicidad online que nadie te cuenta

En España no somos los únicos que tenemos los problemas que menciono aqui. La estructura del mercado y los procesos de compra y venta ineficientes benefician a los que controlan los presupuestos. Estos no tienen gran interés en cambiar el estatus quo.

• De 1 euro invertido por el anunciante a veces le llegan únicamente 0,10€ al soporte web porque existen demasiados intermediarios que compran entre ellos tráfico aportando poco valor a la cadena.
• Existen conflictos de interés en las centrales de medios por el modelo de cashback, comisiones, rapeles, extraprimas, etc. Se puede poner en duda si siempre se invierte el dinero en lo que mayor ROI le aporta al anunciante.
• La tecnología perfecta para detectar fraude como p.ej. la generación de clics o impresiones inválidas no existe (ni Google la tiene). Comprar a un precio demasiado bajo puede salir caro en algunos casos.

Campañas de publicidad online de branding y visibilidad

La mayoría de las empresas que están enfocadas en conseguir ventas a través de Internet se están dando cuenta que añadiendo campañas de notoriedad se pueden mejorar los resultados globales de todas las actividades. Otra ventaja del branding es su efecto positivo en el SEO. Como principiante es importante tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Estar en las primeras impresiones de un banner: cuando contratas campañas de branding el modelo de negocio es el CPM (coste por mil impresiones) o en otros casos también el patrocinio (pago por periodos de tiempo que son típicamente un mes o 30 días). La magia de las primeras impresiones da mayor visibilidad e impacto para cualquier campaña. Infórmate previamente si el sitio web te va a posicionar en la primera posición del servidor de anuncios. Visto que a través de Google Adwords llegas a la parte de impresiones invendidas de un sitio web mediano o grande, estas en la cola de impresiones por lo que el efecto de branding y notoriedad es bastante más bajo.

2. No concentrar el presupuesto: para muchos gerentes es un valor añadido ver su logo en un banner en la versión online de “El Mundo”, El País”, “ABC”, etc. Hay casos donde se venden espacios publicitarios a 30 Euros CPM concentrando el 100% de la inversión en algún medio conocido. Los resultados y la experiencia resultante para el anunciante principiante suele ser pésima. Por falta de conocimiento del canal online se contrata a un precio demasiado alto no teniendo claro los objetivos de la campaña. Aunque no sea culpa de los medios, a nadie le interesa que un anunciante nuevo de Internet tenga una mala experiencia tras sus primeros pasos. Muchas de estas empresas concluyen erróneamente que “el canal online no funciona”. Si el anunciante hubiera sabido que por 3 euros CPM también hubiera podido haber contratado una serie de sitios de calidad medianos y pequeños recibiendo 10 veces el volumen de impresiones, sus resultados probablemente hubieran sido mejores.

3. Formatos y posiciones que generan más clics: cuando contrates un banner es importante tener en cuenta el tamaño y las dimensiones. No es lo mismo contratar un Botón de 125×125 o formatos más destacados como el Megabanner (728×90) y el Robapáginas (300×250). Un mayor tamaño genera mayor atención por el usuario y en consecuencia mejores ratios de clics por mil impresiones.

Lo mismo se aplica a la posición de un banner en un sitio. Si el usuario tiene que hacer un “scroll” con el ratón, los CTRs (Click Through Rates) se verán afectados. Una posición óptima puede ser la cabecera visto que incluso en pantallas reducidas como las de portátiles se pueden ver sin dificultad. A menor precio y con resultados aceptables son las posiciones al final de un artículo. Visto que el usuario se “para” al final, los espacios publicitarios posicionados aquí consiguen obtener la atención del usuario.

4. Presencia en los sitios relevantes de tu sector o nicho: en los últimos 10 días me han contactado 2 anunciantes para contratar un banner en mi sitio. Se trata de empresas y organizaciones relacionadas con el tema de emprendedores y del marketing online. Me imagino que por haber aparecido últimamente en diferentes rankings de blogs he conseguido su interés. Probablemente efectuarán la contratación en un modelo de patrocinio durante varios meses. Su público objetivo encaja perfectamente con los lectores de este blog. Estoy convencido que sus productos aportan valor a los visitantes por lo que seguramente nos pondremos de acuerdo. Aparte de este blog ya tienen presencia en varias bitácoras conocidas. Mi primer contacto con ellos fue a través de un patrocinio en una de ellas. Me llamo la atención verlos continuamente en diferentes webs creando el interés final de ver su sitio. Su estrategia de publicidad con patrocinios en blogs con el objetivo de branding que por lo menos en mi caso les ha funcionado muy bien.

5. Probar formatos y canales nuevos: la publicidad en Internet no ofrece únicamente la posibilidad de hacer uso de banners en sitios web. Si tu producto lo permite, anuncios en móviles o smartphones pueden ser una buena opción para promocionarte. Aparte del omnipresente Google, también Apple te puede ayudar a realizar este tipo de acciones aunque estas estén limitadas a los dispositivos “de la casa” (iPad y iPhone).

La publicidad con videos es otra opción que puede ayudarte a diferenciarte de tu competencia. Ya no hay que pagar CPMs de 10 euros para hacer publicidad “Preroll” en videos. La alternativa económica de anuncios audiovisuales son los “Inbanner” o “Videobanner”. Desde el punto de vista del sitio web, en estos casos se aprovechan los espacios publicitarios “tradicionales” sin necesidad de tener la necesidad de disponer de contenidos video. Entre un Preroll y un formato Inbanner puede haber fácilmente una diferencia de coste de más del 50% a favor del segundo.

Campañas de resultados (performance) para conseguir registros y ventas

La mayoría de las campañas en Internet van enfocadas en captar registros y conseguir ventas. En el pasado los modelos puramente variables como el CPA (coste por acción) han estado entre los más populares. Trabajar la publicidad online únicamente con afiliados que cobran un variable no siempre es posible. Si estas empezando con anuncios en Internet, esto son algunas claves para conseguir el rendimiento deseado a medio y largo plazo:

6. No se pueden hacer pruebas con pequeños presupuestos: cada plataforma funciona con un mecanismo que se basa en matemáticas y estadísticas. Para conseguir unos resultados óptimos la plataforma ad exchange Rightmedia de Yahoo! recomienda una inversión mínima de 10.000 dólares para efectuar una prueba. Aunque en este caso estoy de acuerdo que es una cantidad exagerada, tampoco se pueden esperar milagros con una inversión de 50 Euros. La inversión mínima en cualquier plataforma está entre 1.000-3.000 Euros de inversión para saber si una campaña puede dar rendimiento. No se trata de sacarle más dinero al anunciante, son puras matemáticas.

7. Contratar en modelo CPM para llegar a nuevos soportes: si eres un anunciante que en estos momentos está centrado en un modelo que paga únicamente en CPA (coste por acción) no llegas a una parte importante del tráfico disponible en la web. Hay muchos sitios web que simplemente no aceptan ese modelo, visto que tienen que asumir el riesgo de servir impresiones sin generar ingresos. El marketing de afiliación puede darle un buen rendimiento a una página web vertical (enfocando en un nicho concreto, p.ej. correr, estudiar, cocinar, etc.). Pocos webmasters realmente tienen el conocimiento suficiente para sacarle rendimiento a este modelo. Si no tienes una marca conocida como empresa, tendrás grandes dificultades en encontrar muchos afiliados que estén dispuestos a trabajar en este modelo contigo.

8. No trabajar a precios demasiado bajos: tal como dije al principio, tiene cierto riesgo trabajar a precios muy bajos. En estos casos un anunciante corre el peligro de caer en manos de “piratas” de la publicidad online. Es importante que la plataforma o red publicitaria que contrates tenga el control sobre su inventario. Tienen que mostrar que sus sitios son de una calidad aceptable para conseguir contactos y ventas a través de las campañas que corren con ellos. Cuando una empresa no puede cumplir con los objetivos de volumenes, suele efectuar compras de inventarios en otras redes o plataformas. En estos casos se pierde mucho control porque el código con tus banners ahora puede empezar a correr en cualquier lado. Es incluso posible que las empresas subcontratadas también contraten a terceros si no pueden cubrir los clics o impresiones con su propio inventario. Si quieres contratar volúmenes altos tienes que pagar un precio mínimo a partir de 0,20 euros CPM. Según temática y formato este precio también puede ser demasiado bajo.

9. No depender de un proveedor único: para muchas empresas hacer anuncios online significa publicitarse con Google Adwords. La publicidad con buscadores es una buena opción para muchas empresas que le ayudan a sacar rendimiento a su canal online. Adwords te puede fallar o llega a un techo donde no puedes aumentar inversión para más visitas sin sacrificar los márgenes. Existen incluso plataformas de publicidad complementarias a Google que tienen su sede en este país. Aunque Google te pueda dar servicio cuando llegues a niveles altos de inversión, es muy probable que con tu presupuesto todavía no llegues a estos niveles. Con una empresa más pequeña es muy probable recibir mejor atención incluso con una inversión modesta.

10. Negociar CPCs y CPMs variables en función del rendimiento: este modelo es un camino intermedio entre una orden de compra cerrada de CPC o CPM inflexible y una contratación puramente variable. Aunque el riesgo lo asuma el anunciante, el vendedor hace lo posible e imposible para que la campaña de el rendimiento deseado. Esto significa también ganar menos y bajar los precios si es necesario por parte del vendedor. El objetivo común es una colaboración a largo plazo y no quemar presupuestos del anunciante. No tengo conocimiento si este modelo es muy común en el mercado pero es el que aplicamos con mucho éxito en Coguan.

Realizar campañas de publicidad en Internet no es fácil, si no eres consciente de los criterios para evaluar de antemano la propuesta de las plataformas o redes publicitarias.

¿Cuáles son vuestros consejos para realizar campañas con anuncios online de éxito?

Si te ha interesado este post, probablemente también querrás leer “Cómo crear mi primer campaña de publicidad en Internet”.

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