Cómo detectar fraude en una campaña de coste por clic (CPC)

Es un hecho que el fraude en el mercado de la publicidad en Internet existe. Tal como existen las ovejas negras en todos los sectores también existen en el online. En los modelos de pago a impresiones y clics existen las trampas. En el primero de los casos el fraude es más fácil de detectar porque las posibilidades en un modelo de CPM (coste por mil impresiones) son más limitadas.

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Cómo principiante del marketing online uno puede fácilmente pensar que realizar campañas a CPC tiene menos riesgo porque se paga únicamente por la visita. Muchos desconocen los diferentes tipos de fraudes en campañas a clic. En la mayoría de los casos no es la competencia que es el responsable de gastar presupuestos de manera irregular.

“Fuentes” y tipos de fraude en la publicidad online  

Las principales razones para cometer fraude son perjudicar a terceros y el beneficio propio. Entre el pequeño porcentaje de ovejas negras se encuentran todo tipo de actores de la publicidad en Internet.

• Competidores que intentan gastar presupuestos para “robar” tráfico.
• Portales o webmasters que buscan aumentar sus ingresos.
• Redes publicitarias que sirven el 90% en 2 días para “cumplir” campañas.

Existen 4 tipos de fraude en el mercado que se ejecutan de manera manual o automatizada:

• Usuarios que hacen clics en anuncios sin intención de compra o interés en el anunciante.
• Clics incentivados tipo “haz clic aquí para visitar a mis anunciantes”.
• Robots generan clics de manera automatizada en los espacios publicitarios de una web.
• Carga del banner antes del contenido provoca clics de usuarios que lo confunden con el contenido.

 “Señales” para un posible fraude

No es siempre fácil detectar un posible fraude porque no existe el sistema perfecto. La tecnología no es suficiente por lo que el control humano y la experiencia son factores clave para detectar estos casos. Al final hay estudiar bien los informes de la analítica web de las campañas.

1. Clics concentrados en una zona regional: ya he escuchado historias de “granjas” que estaban compuestas por personas con ordenadores con diferentes IPs que tenían como tarea generar visitas para campañas. En muchos casos no se distribuye la IP a nivel nacional por lo que en la analítica web pueden aparecer una gran concentración de clics en una o pocas zonas regionales.

2. Volumen de visitas generadas en poco tiempo: es bastante común que en campañas de Internet hace falta darle un “empujón” final para cumplir con los objetivos acordados. Lo que no es normal si el 90% de los clics se generan en las últimas 24-48 horas.

3. Tiempo de permanencia muy bajo: tráfico no afín o de baja calidad como el de los clics incentivados suele tener un tiempo de permanencia muy bajo en la web del anunciante. No se tiene que tratar necesariamente de fraude pero puede ser un indicador para ello.

4. Demasiados clics en un banner: todo lo que pasa de un CTR (click through rate) del 0,5% de media requiere investigación. La media del mercado se sitúa entorno del 0,14%. Un número elevado de clics en banner se puede generar de manera automatizada o cargando la creatividad antes del contenido de la web.

En muchos casos no es una señal única que crea la sospecha sobre un posible fraude. Normalmente tienen que aparecer varias al mismo tiempo para justificar un análisis en más profundidad. Es difícil estimar que porcentaje de las campañas está afectado por fraude. Hay que tener cuidado cuando muchas empresas están involucradas en lanzar una campaña porque se puede perder fácilmente el control. Para reducir el riesgo es recomendable conseguir el acceso más directo posible a la fuente de las visitas.