La pirámide motivacional de la venta y el impacto en una estrategia de marketing de contenidos
Existen millones de cosas más simples que encontrar clientes y conseguir ventas. Esto es un modelo motivacional y su implicación en el marketing de contenidos.
¿Qué se necesita para vender? Ya he tratado el tema en varias ocasiones por lo que ya no debería ser tan complicado responder a la pregunta. Un buen precio, la confianza del consumidor, un producto competitivo y listos para triunfar. ¿Realmente es así? Bueno, si ya te has lanzado alguna vez para montar un negocio sabes que es bastante más complejo.
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Aunque este post de la sensación de ser algo más científico de lo normal no lo es. Digamos que es un primer paso en el que postulo una hipótesis que tiene que ver con la existencia de una pirámide motivacional de ventas (no confundir con la Pirámide de Maslow) que describe todos los elementos esenciales para lograr una venta. No se basa en ningún estudio o encuesta. Lo único en lo que me baso es mi experiencia y la observación.
Elementos clave de la pirámide motivacional de ventas
Vender por mucho que nos guste que sea así no es una ciencia exacta. Los posts que tratan el tema en este blog reflejan mi camino de aprendizaje. Siempre cuando creo que lo he entendido del todo encuentro una pieza nueva que faltaba en el puzzle. Siempre he tenido claro que un buen producto no se vende solo. Sin un buen marketing los ingresos no suelen llegar. La promoción no debe consistir en proclamar ser los más baratos y mejores del mercado sino en obtener la confianza del usuario.
El gran problema es que está no se obtiene dándole a un interruptor y de repente se enciende. Es un camino mucho más complejo. El mundo está cambiando. Antes era suficiente pensar en embudos de conversión. Ahora hay que seguir la pista del consumidor que se encuentra en un viaje de toma de decisión en el que tenemos que crear destinos de puntos de contactos positivos para estar en la percepción de nuestros clientes potenciales por delante de nuestra competencia.
Modelo de la pirámide de ventas
Lo peor de todo es que existe todavía algo más importante. Podemos tener la confianza del usuario pero igual este no tiene la necesidad o no hemos logrado todavía que entienda que la tiene. Sobre todo cuando tenemos productos muy novedosos tenemos que invertir tiempo en evangelizar el mercado para que nos valore de manera positiva como una alternativa que hay que tener en cuenta. Es un proceso de venta relativamente largo que depende además de haber logrado un buen timing.
La cosa todavía no termina aquí. Aunque tengas el mejor producto del mundo, la gente confíe en ti y entiendan que te necesitan puede seguir faltando un ingrediente esencial: la motivación. Los seres humanos no actúan de forma lógica. ¿Qué significa esto? Una persona puede saber que eres el mejor gimnasio de la ciudad que además ha desarrollado un método de entrenamiento novedoso para adelgazar. Hace años que tiene el deseo de adelgazar. El problema es el de siempre: la pereza y la falta de capacidad de mover el culo. Lo que le falta a esta persona es la ambición y el deseo real de lograr una meta.
Impacto de la pirámide motivacional en una estrategia de marketing de contenidos
Si durante un momento pensamos que la pirámide motivacional puede ser un modelo aproximado para mejorar las ventas de un negocio, hay que dar el próximo paso y debatir sobre su impacto en los diferentes campos del marketing. Desde que he iniciado este blog defiendo la creación de contenidos como un arma potente para conseguir clientes. Evidentemente es únicamente un posible canal de un abanico amplio que está a nuestra disposición.
El gran problema es que muchas empresas no han entendido como marketing de contenidos funciona. No es una cadena de acción y reacción. Se parece más bien a una de esas maquinas a las que le echabas monedas para que empujarán otras que al mismo tiempo eran también el premio. La gran mayoría de personas no tiene suficiente paciencia (ni monedas) para llegar al punto donde realmente sacaban algo de dinero de la maquina. En el marketing de contenidos suele ocurrir lo mismo. Con cada post que se publica existe la esperanza de haber lanzado un contenido viral que “prende fuego” en redes sociales. Esto no funciona así. Se trata de generar enlaces (si, los de SEO van incluidos) y establecer relaciones durante años. Está claro que teniendo una presión de generar ingresos cada día es imposible de sacarle rendimiento a este canal. El principal ingrediente de una estrategia de marketing de contenidos es la creación de contenidos de manera constante. Por cierto, esto es el post número 1.173 y los últimos 963 se han publicado de forma seguida cada día en este blog (habrá que celebrar el post número 1.000 próximamente… 😉 ).
| Contenido | Comprensión | Confianza | Timing | Ambición |
| Tendencias | x | x | ||
| Encuestas | x | x | ||
| Whitepaper | x | x | ||
| Tutoriales | x | x | ||
| Motivacional | x |
Para realizar un trabajo de evangelización (campo “comprensión”) tiene sentido hacer un trabajo más “científico” que aporta estudios, datos y encuestas. El objetivo es dar una imagen seria para que las personas abran la mente hacia nuevos conceptos. Siempre cuando dices que el mundo está cambiando es bueno mostrar con nombre, apellido y números cómo lo está haciendo. Es entonces cuando las personas empiezan a escucharte. Un contenido de muy alta calidad se puede presentar en forma de White Paper. Es la principal estrategia de marketing de contenidos de IBM. Se trata de una empresa que se ha convertido de un productor de equipos informáticos en un proveedor de servicios digitales. Para ello ha tenido que evangelizar durante años al mercado para que los clientes hayan empezado a confiar en ellos para externalizar servicios incluyendo el almacenamiento de datos críticos. Son pioneros en este campo y han ayudado establecer el modelo de Software as a Service a nivel mundial.
Trabajar la confianza (campo “confianza”) es un trabajo continúo que no tiene fin. Hay que prepararse para invertir durante mucho tiempo sin ver ningún tipo de ROI. El consejo universal consiste en compartir sin esperar nada a cambio. Consiste en trabajar y aumentar el karma 2.0 durante mucho tiempo. Para mostrar mejor que uno tiene conocimiento en el sector que uno se quiere posicionar sirven tutoriales que explican paso a paso cómo se hace algo. Son útiles también para generar tráfico recurrente porque las personas vuelven cuando quieren poner en práctica lo que han leído. Muchos de los posts que he redactado en el pasado tocan este tema así que tampoco quiero ser demasiado repetitivo y recomiendo navegar en la sección de blogging para más información acerca de este tema.
Para llegar en el momento (campo “timing”) adecuado no hay que enfocarse en un contenido específico. Aquí se trata de estructurar los contenidos de tal manera para facilitar la recurrencia de visitas y/o la generación de suscriptores. El e-mail marketing sigue siendo el arma más potente del marketing online por lo que el mejor truco para estar cuando te necesiten es nunca haberte alejado demasiado de tu cliente potencial. Para ambos objetivos parciales sirve la creación de series o posts participativos.
En la punta de la pirámide se encuentra el campo “ambición”. Todos los otros ingredientes se pueden haber logrado con éxito pero si falta este no habrá negocio. No es suficiente que tu cliente potencial conozca el camino que tenga que recorrer (tampoco que entienda la necesidad) sino tiene que tener el deseo y la ambición profunda para recorrerla. Para ello hay que lograr la sensación de que la oferta que propones va a lograr a cumplir con un sueño, ahorrar costes, convertirse en líder del mercado, ganar en reputación online, etc. El deseo profundo tienes que detectarlo antes de ser capaz de generar los contenidos motivacionales adecuados. Una de las empresas que ejecuta esta parte a la perfección es la plataforma de fitness alemana Freeletics.
Portada de Freeletics España
El contenido se basa sobre todo en vídeos que están bien posicionados en Youtube. Muchos de los ejercicios básicos que puedes realizar sin accesorios salen entre los primeros resultados. Esto suele ser el punto de contacto inicial con muchos usuarios. La gran mayoría de los vídeos que encuentras son historias de sus usuarios que marcan un antes y un después. En este caso ni tienen la necesidad de crearlos ellos mismos. Se han dado cuenta que un tipo de contenido que se visualiza casi por defecto millones de veces en Youtube son vídeos motivacionales relacionados con el deporte. Ellos son auténticos magos en crear este tipo de audiovisuales donde se mezcla música emocional, citas de deportistas famosos e imágenes de sus “atletas” (así llaman a sus usuarios) entrenando para mejorar su físico.
Ya te he advertido que el tema de la venta es muy complejo y aunque este post sea un primer paso para darle estructura no podrá nunca reflejar del todo la cruda realidad. Existen más factores que influyen en la venta y que tienen que ver con factores contextuales. Esto incluye a nivel más granular la persona que toma la decisión de compra. Pero no mezclemos temas. De eso ya hablaremos en otra ocasión…
Me ha gustado cómo has empezado diciendo que está basado en tu experiencia. Y me atendré a la mia para contestar (y discutir, claro…) ^^
Solo he vendido un producto en mi vida, un libro propio, y desde hace un mes o así. Todo lo demás ha sido para terceros, y yo era el medio de ejercer la publicidad a la fuerza. Comentas que un buen producto no se vende solo, pero yo agregaría “en el volumen deseado”. Lo comento porque las ventas de mi libro se han acelerado, y esta misma tarde recibía la primera valoración vía Amazon. El gasto en publicidad ha sido, finalmente (no sé si recuerdas que lo hablamos) cero. Que hable el boca a boca y estos comentarios 😉
Me ha encantado la metáfora de la máquina. Jugaba a ella ganando 0,1€ cada diez que echabas. Todo en monedas de céntimos…era divertido.
La idea de evangelizar es más profunda de lo que imaginaba. Pero claro, lo primero que vendió la humanidad fue la fe, de modo que le viene al pelo.
Me ha gustado mucho este texto, que sin duda releer3 por la mañana con un café.
¡Guau!
¡Qué pedazo de post, Carlos!
He disfrutado mucho leyendo cada párrafo.
¡Te felicito por casi llegar a los 1000 posts sin parar! No sé si ya hayas roto algún record guiness o algo por el estilo. 😛
Me gustaría comentar que muchos mal entienden el marketing de contenidos. No sólo es para adquirir clientes, sino para retenerlos también (y en gran medida).
Como por ejemplo, en el caso de MOZ. Nos siguen proporcionando contenido para hacernos la vida del marketing digital más fácil (porque realmente nos hacen la vida más fácil), y seguimos siendo fieles a ellos para consumir su producto.
Te agradezco nuevamente por compartir tus puntos de vista.
Saludos.
Yo no vendo nada en la Red y sin embargo, mi post sobre el karma 2.0 está arriba de la primera página del ranking junto con el de Carlos.
Esto me hace suponer que no hay demasiado karma 2.0 en la Red.
Enhorabuena por el post y por el trabajo que llevas realizando publicando un post diario durante tanto tiempo.
Yo que también soy blogger valoro tu trabajo ya que es muy complicado llevar ese ritmo de publicaciones, y además con posts de calidad.
Enhorabuena.
Interesante artículo, Charlie, realmente interesante.
Y eso de 1000 posts seguidos tal vez no sea record, pero si un muy buen average. Seth Godin lleva años publicando a veces más de uno por día al igual que Ann Althouse. Pero 1000 posts a uno por día es como para quitarse el sombrero.
Gracias y felicidades.
Respecto del post estoy de acuerdo contigo cuando dices que esto de las ventas online es más complejo. Entran a jugar una serie de factores subjetivos para los cuales no siempre hay una explicación racional. He tenido proyectos que no sirvieron para nada y me reportaron buenas ganancias, en cambio, a otros los he llevado casi hasta la perfección y poco faltó para meterme una bala en la sien de tan mal que se comportaron. 🙂
Saludos.
Felicidades Carlos!!
Muchas gracias por tu gran reflexión y aportación.
Totalmente de acuerdo que el elemento de la motivación es el ingrediente que falta para conseguir que te compren. La clave está en saber, cómo muy bien comentas: “El deseo profundo tienes que detectarlo antes de ser capaz de generar los contenidos motivacionales adecuados”.
Me ha encantado tu comparación del Marketing de contenidos con las maquinas tragaperras. Si realmente es así, hay que invertir muchos esfuerzos para ganar el premio.
Un saludo
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