Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA?

Para montar tu primera campaña de publicidad en Internet puedes optar entre varios modelos de negocio. Aparte de elegir si quieres promocionar tu tienda online (o servicios) con banners o anuncios de texto tienes la posibilidad de contratar empresas que te cobran por clics, impresiones o ventas. Todos los modelos tienen ventajas y desventajas.
Si eres principiante tal vez no te manejas todavía del todo bien entre lo que es CPC, CPM y CPA. Empecemos definiendo y explicando las diferentes opciones:

• Coste por Mil Impresiones (CPM): si pagas por CPM pagas un precio x por 1.000 visualizaciones de tu banner en un sitio web. Una visualización o “impresión” (termino estándar) está definida de manera diferente según empresa.
• Coste por Clic (CPC): el CPC es un modelo donde un anunciante paga por cada clic que un navegante realiza en un anuncio de texto o banner. Suena sencillo pero no existe un estandár común entre los diferentes actores.  Esto hace que se ha creado un poco de desconfianza en este modelo de pago.
• Coste por Acción (CPA): el CPA es el modelo más complejo de los tres . El anunciante paga por ventas o registros. Según el tipo de “acción” deseada se diferencia entre CPS (Cost per Sale, también conocido como CPV, Coste por Venta) cuando se trata de una venta o CPL (Cost per Lead) cuando se trata de un registro que requiere p.ej. rellenar algún tipo de formulario.

Funcionamiento y medición de CPM, CPC y CPA – lo que tienes que tener en cuenta

En el mercado de publicidad online existe una gran intransparencia y poca estandarización de medición porque cada uno aplica su propio criterio.

El CPM se paga por cada mil impresiones de un banner en una página web. Algunos contabilizan visualizaciones cuando la creatividad no se encuentra en la parte visible de la pantalla. La posición del banner y la medición por lo tanto son criterios importantes a la hora de contratar una campaña con un modelo a impresiones. La mayoría de los actores no facturan las impresiones no visibles. Asegúrate que la empresa que contratas siga este estándar.

Hablando de CPC, un clic no es siempre un clic. Cada empresa de publicidad online parece que lo está haciendo de manera diferente. Algo razonable es contabilizar un clic por usuario por hora o sesión. De esa manera se evita contabilizar clics erróneos. Curiosamente existen muchos usuarios que hacen un doble clic en un banner. Desgraciadamente existen empresas que contabilizan esto como 2 clics y crean costes adicionales para un anunciante.

El modelo variable del CPA también tiene importantes variaciones según campañas. El sector del marketing de afiliación está cambiando y se encuentra en una fase de limpieza interna. Hace 1 a 2 años muchos anunciantes pagaban en un modelo de “postview” (Zanox) o “eyesales” (Tradedoubler). Esto le permitía generar un ingreso al soporte afiliado que era el último en mostrar un banner a un usuario antes de p.ej. comprar un billete de vuelo o contratar un seguro de hogar hasta un plazo de 30-45 días después de haber visto la creatividad. Muchos afiliados encontraban maneras de realizar prácticas “no deseadas” que les permitían generar ingresos importantes. En consecuencia los anunciantes principales han dejado de trabajar con modelos de “postview” o “eyesales”.

La mayoría de las campañas de afiliación a día de hoy funcionan con postclick. Un visitante de una web hace clic en un banner, visita el sitio de un anunciante y realiza una compra. A veces pueden pasar algunos días entre el clic y la conversión (venta o registro) para que se contabilice una comisión para el afiliado (página web).

¿Elegir CPC, CPM o CPA para campañas de publicidad online?

Cada modelo de pago tiene características buenas y malas. Depende mucho del objetivo de la campaña que tenemos en mente si tiene sentido darle preferencia a un modelo o a otro. Os presento diferentes objetivos de una campaña y los modelos de pago que suelen ser más convenientes.

1. Campaña de puro branding: el modelo más apto es el CPM. En una campaña de este tipo se quiere obtener una visibilidad en sitios web con un público objetivo afín al producto o donde la marca del soporte web transfiere su fuerza a la propia. Según la calidad de los sitios se pueden llegar a pagar a 4-10 Euros por cada 1.000 impresiones. Este tipo de webs pueden ser portales destacados de moda, lujo, economía, finanzas o la versión online de periódicos conocidos.

2. Campaña de branding y tráfico: pocas campañas buscan únicamente visibilidad. La mayoría de los anunciantes de branding buscan adicionalmente redirigir visitas a su sitio. Estas campañas también van a CPM pero optimizando hacia un CTR (Click Trough Rate, ratio de clics por 100) mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se puede invertir una parte del presupuesto en CPC. Según la temática el CPM puede estar entre 2-5 Euros. El CPC podría variar entre 0,5-2 Euros.

3. Campaña de tráfico y conversiones: muchas campañas de publicidad online buscan un ROI inmediato. La opción más obvia seria el CPA. Este modelo no es apto para todas las empresas porque hay que tener ya una marca creada (ver también “Por qué te sirve hacer branding si vendes online”) para encontrar sitios web afiliados que acepten este tipo de colaboración. La segunda opción parece ser el CPC. Por temas de clics fraudulentos o mucha competencia por la misma palabra clave incluso Google Adwords te puede fallar (p.ej. CPC de 1-10 Euros para algunas palabras clave de viajes, finanzas y seguros). La opción más flexible es una campaña (en muchos portales) a CPM muy bajo (0,15-0,5 Euros) que permite optimizar la campaña hacia un CTR>0,1% para obtener un coste por venta optimo. El riesgo de lanzar a CPM está en trabajar con pocos sitios lo que disminuye el margen de optimización y puede bajar el ROI.

En nuestro “proyecto secreto” de coleccionismo frikimonkey.com apostamos por un mix de varias métricas. Sin branding (CPM) no hay emoción. Y sin emoción no hay conversión (CPA). Entre ambos extremos es cuestión de llevar al usuario cuidadosamente de la mano y hacerle pasar por la página (CPC). Trabajamos un embudo de conversión que pasa de CPM, a CPC y luego a CPA. Nos movemos sobre todo en el ámbito de Facebook.

• Campañas de Interacción con las publicaciones y de alcance (Coste por Interacción y Coste por Mil Impresiones)
• Campañas de Interacción con enfoque en generación de tráfico (Coste por Clic)
• Campañas dinámicas de catálogo con objetivo de venta (Coste por Acción o Coste por Venta)

Para resumir nunca se puede decir que un modelo es más apto que otro. El anunciante tiene que tener muy claro lo que es el objetivo de la campaña. No todos los modelos se pueden trabajar en todos los canales de publicidad online. El CPM y el CPA no existen de manera directa como modelos para anunciarse en buscadores.

Un post no es suficiente para explicar todos los factores que influyen en el precio de una campaña online. Es un tema que trataré en breve en un post nuevo.

Los que ya han realizado sus primeras campañas en Internet: ¿qué son vuestros consejos para elegir el modelo de negocio para una campaña de anuncios online?

Este post forma parte de una serie de 20 posts con el título “Cómo crear mi primera campaña de publicidad online”. Encuentras más entradas que responden a preguntas sobre si anunciarse con buscadores o con banners o te ayuda a seleccionar una agencia de publicidad online adecuada y no caer en manos de incompetentes.