¿Qué es un Ad Exchange y como me ayuda a monetizar mejor mi inventario invendido?

En un periodo relativamente corto el mercado de la publicidad online ha ido evolucionando con una velocidad impresionante. Parece que los plazos de innovación en este sector son cada vez más breves.

El primer modelo de publicidad en Internet que surgió era el patrocinio fijo seguido del modelo CPM (coste por mil impresiones). Muchos que han vivido esos primeros momentos miran hacia atrás con cierta nostalgia teniendo en cuenta los CPMs que entonces se pagaban. La demanda pronto superaba la oferta por lo que los precios se mantenían durante un cierto tiempo estable. Las relaciones que existían eran de forma directa entre anunciantes y soportes. El coste de transacción subía en ambas partes según el número de actores involucrados por lo que el esfuerzo de negociación, control, comunicación y facturación nada más valía la pena a partir de una masa crítica de inversión del anunciante y trafico del sitio.

El mercado de la publicidad online hoy es intransparente e ineficiente

A día de hoy existe una masa muy grande de sitios web y miles de opciones de monetizar una web con empresas de publicidad online que actúan a nivel internacional. Tanto para anunciantes como para soportes existe un coste alto de transacción y la imposibilidad de que la mejor publicidad este situada en el mejor espacio publicitario en cada momento.
En general existe poco control sobre donde está apareciendo la marca de un anunciante. Visto que una agencia de medios puede trabajar con un proveedor que tiene un proveedor que trabaja con proveedores, no siempre existe la posibilidad de saber en cada segundo lo que está ocurriendo. El hecho de tener cadenas de “valor” tan largas, hace que de 1 Euro que paga el anunciante le llegan 10-20 Céntimos al sitio web. El problema de control existe también por parte del sitio web. Poder filtrar anunciantes es uno de las tareas más importantes cuando trabajamos con sitios web “premium” en Coguan.

¿Qué es un Ad Exchange y que aporta para solucionar las problemáticas del mercado?

El Ad Exchange es una evolución necesaria para solucionar las ineficiencias del mercado de la publicidad online. Todos los actores de este mercado (redes, agencias, anunciantes y soportes) obtienen beneficios actuando dentro de un mercado abierto con reglas fijadas y procesos soportados. Está basado en la oferta y la demanda. Permite que todos los actores esten conectados a través de el y facilita transacciones para obtener precios de compra y venta reales “de mercado”.

El Ad Exchange no es únicamente una tecnología sino requiere un ecosistema de oferta y demanda que regula automáticamente el mercado. El éxito de este modelo económico dependerá de la rapidez de los actores para adaptarse a una nueva manera de trabajar más eficiente porque para funcionar requiere la participación instantánea de todos los actores.
¿Cómo puedo participar en un Ad Exchange si soy un soporte web?

Los Ad Exchanges más grandes a nivel internacional son los de Doubleclick, Rightmedia y Appnexus. Para participar en ellos hay que tener un volumen mínimo de impresiones y/o pagar un fee mensual importante. Un paso intermedio es la participación en marketplaces como el de Coguan, ADPV, Impresiones Web o Buxim. Estas alternativas se podrían definir como “Ad Exchanges (en español) abiertos y democráticos” visto que no ponen tantas restricciones.

El caso de Coguan es especial porque optimiza el tráfico no monetizado de un soporte conectándose con los grandes Ad Exchanges. Siempre existe una masa crítica de demanda lo que permite monetizar el 100% del inventario de un soporte.

Para participar en los Ad Exchanges españoles es suficiente registrarse. En nuestro caso existen criterios de calidad por lo que no podemos trabajar con webs que no cumplen los estándares de la IAB. Otras plataformas son menos estrictas y siguen p.ej. abiertas a sitios de descargas u otro tipo de web que no cumplen los criterios.

Una vez aceptado en la plataforma es importante rellenar bien todos los campos requeridos. Un marketplace es un escaparate. Tu apariencia y el nivel de información reflejan directamente en la calidad de tu sitio y tu fiabilidad. Superando el millón de páginas vistas al mes podrás recibir un servicio más personalizado en la mayoría de las plataformas.

La evolución histórica apoya el argumento que el modelo Ad Exchange está predestinado para ofrecer soluciones simples a un mercado que en su fase actual es cada vez más complejo. Para entender porque el Ad Exchange es una consecuencia lógica, hay que entender la evolución del mercado de la publicidad online a nivel de actores, modelos de negocios y tipos de inventarios.