10 puntos para saber si contratas publicidad online a buen precio

Cuando empiezas con campañas de publicidad online no es tan fácil averiguar si la planificación de sitios que te han pasado vale la pena contratar o si las tarifas se salen de lo aceptable. Sin conocimiento es difícil llevar a cabo una negociación. Con este post os quiero dar las armas para poder hacerlo.

Aunque te cuenten lo contrario el descuento obtenido en una campaña no es un buen indicador para averiguar si lo que estas contratando es un buen precio. Los precios listas de algunos soportes existen únicamente para poder dar “descuentos” a los anunciantes del 90% y de esa manera acercarse a un precio más realista. Aquí van 10 puntos que ayudaran a partir de ahora averiguar si lo que estas contratando es caro o el precio está tirado.

1. Formato contratado: no todos los formatos tienen el mismo precio porque a veces son menos efectivos y/o tienen baja demanda por parte de los anunciantes. No es lo mismo contratar un botón (125×125) o un Megabanner (728×90) para una campaña. Los formatos con más visibilidad tienen un coste mayor a los más pequeños (y menos populares). Recomiendo el uso del Megabanner, Skyscraper y Robapáginas para campañas de branding. Si tu campaña va a resultados también te pueden servir formatos menos contratados si están a buen precio (al final del post explico lo que significa esto).

2. Imagen del sitio: si quieres reforzar tu marca con una campaña de branding te sirve más salir en un sitio destacado como elmundo.es, elpais.com, abc.es u otros que le devuelve fuerza de imagen a tu empresa. Estos sitios denominados “premium” suelen figurar en rangos de precio más altos que p.ej. un diario de una ciudad menos conocido.

3. Numero de impresión en el adserver: incluso en un sitio denominado “premium” no es lo mismo contratar la primera o la quinta impresión dentro de un espacio publicitario. Estudios demuestran que la efectividad baja a partir de la tercera impresión y por lo tanto la atención del usuario. Pregunta por lo tanto en qué posición va a meter el soporte tu campaña en su adserver.

4. Posición del anuncio en el sitio: en algunas campañas te pueden llegar a cobrar impresiones incluso si el banner no ha sido visible. Evita contratar formatos que se encuentran en posiciones que se visualizan al visitante únicamente tras hacer un “scroll” con el ratón. Si el precio de este formato es bajo en comparación con los demás que te ofrecen tal vez puede valer la pena.

5. Permanencia de las visitas en tu página de aterrizaje: este punto te ayuda averiguar la calidad del tráfico una vez contratada la campaña. Si las visitas que te llegan desde la campaña son muchas pero que muestran muy poca permanencia (si analizas las estadísticas de tu sitio, p.ej. con Google Analytics) y con una alta tasa de rebote, la calidad no es muy buena. Investiga en estos casos un posible fraude, p.ej. de clics forzados o incentivados.

6. Ratio de clics por impresión: si el objetivo de tu campaña son clics o conversiones tiene que haber un Click Through Rate (CTR) alto en los formatos contratados. La media según la IAB está en un 0,14%. Desde mi punto de vista un ratio del 0,08% ya es bueno.

7. Velocidad de carga de la página: cuando una página carga muy lentamente puede afectar la visualización correcta de tu banner. En muchos casos puede ser incluso la propia publicidad que tenga tal efecto en el sitio. Lo peor lo que puede ocurrir es que se contabilicen impresiones (que te cobran) pero el usuario escapa porque no tiene la paciencia de esperar que la página se cargue correctamente.

8. Contexto de la publicidad con el contenido: no sería el primer caso de publicidad mal posicionada. No siempre tiene que haber un contexto directamente relacionado pero lo que hay que evitar es un contexto que incluso llega a dañarle a tu marca.

9. Conteo de impresiones: cuando se utilizan dos empresas de adserving diferentes (una por parte del anunciante y otra por parte del soporte) suele haber una diferencia del 5-10 % entre las impresiones que contabilizan el anunciante y lo que contabiliza el sitio web. Es importante tener claro que sistema se va a utilizar para la facturación posterior. El problema puede llegar a ser mucho más grave en campañas que van a Coste por Clic (CPC).

10. Horario y días de la campaña: en muchos casos no interesa contratar una campaña 7 días la semana y 24 horas al día. Comprueba y pregunta si existe la posibilidad de elegir los tiempos de visualización. Si no preguntas, puede (en raros casos) que tu campaña salga únicamente en rangos horarios menos atractivos para tu producto (p.ej. a partir de las 22h o nada más el fin de semana).

Para todos los puntos mencionados hay que tener en cuenta que para precios muy bajos (o incluso según el tipo de producto) puede valer la pena aceptar CTRs bajos, formatos menos populares, horarios menos favorables, etc. Para haceros una idea de precios, podéis mirar mi post sobre el eCPM según temática. Si los CPMs varían por el factor 3 o 4 de los precios indicados (y no se trata de un sitio “premium”), tal vez la campaña que estáis contratando no está a tan buen precio, aunque el descuento indicado sea del 90%.

¿Cuáles son vuestros para averiguar si la campaña contratada esta a buen precio?