Los 9 campos de interacción del usuario con tu contenido

Existen 9 campos de interacción del usuario con tus contenidos. Aunque este post trata sobre todo de contenidos de texto, también se puede aplicar a los de tipo audiovisual. Os presento los diferentes campos con ejemplos prácticos que los describen más en detalle.

Crear este blog está entre las top 3 de las mejores acciones de marketing que hemos efectuado en los 3 años de Coguan. Cuando empecé con el blog hace 2 años no tenía tan claro que a través de una creación de contenidos continua se podían conseguir resultados sorprendentes e inesperados. El blog me sirve para crear confianza y generar contactos a la hora de hacer negocio con anunciantes o soportes de publicidad online.

Los 9 campos de interacción del usuario con tus contenidos

El marketing de contenidos es uno de los campos del marketing online que en el 2012 seguirá estableciéndose como herramienta importante de canal de ventas de empresas. Organizaciones conocidas en el pasado como más bien conservadoras como Telefónica, Correos, QDQ o IESE ya han descubierto la creación de contenidos como una clave para promocionar productos y servicios con un marketing indirecto.

La interacción de los usuarios con los contenidos (texto, fotos, videos, etc.) creados por individuos u organizaciones se puede clasificar por el nivel de interacción y el ROI que produce. La interacción se puede distinguir entre “aislada”, “superficial” o “intensa”. El ROI puede ser negativo, moderado o positivo.

Bloquear, ignorar y trolear: interacciones que generan un ROI negativo

Cuando los contenidos se posicionan en uno de estos tres campos la empresa, persona u organización que los publica está consiguiendo un impacto negativo en el receptor que puede afectar su imagen, dañar la reputación y como posible consecuencia en el caso de empresas afectar las ventas.

1. Bloquear: un contenido no deseado tipo “spam” suele ser bloqueado o denunciado por el usuario. Cómo consecuencia no existe una segunda oportunidad de comunicar con este individuo que ha percibido contenido como molesto y en consecuencia haya realizado un aislamiento del emisor. Un ejemplo es el bloqueo de una cuenta en Twitter o de marcar un correo como spam.

2. Ignorar: la creación de contenidos conlleva un coste. Todo lo que no consiga la atención del usuario es dinero tirado a la basura. Se trata de contenidos poco creativos y mal diseñados que simplemente son ignorados. La ignorancia se muestra cuando una cuenta en Twitter a pesar de enviar tweets no consigue followers, una página en Facebook no recibe “me gusta” o un blog no obtiene suscriptores.

3. Trolear: cuando se impactan convicciones contrarias a las que se trasmiten, se puede provocar una fuerte resistencia. Esta puede resultar en una interacción muy intensa que genera ataques hacia una marca, persona u organización. El impacto negativo puede provenir de un individuo o incluso un grupo de personas que generan una campaña en contra de una persona u organización. Se puede tratar tanto de grupos que defienden una buena causa tal como se puede encontrar en la plataforma Actuable o ataques irracionales de individuos tal como se puede observar con trolls en blogs.

Leer, escanear y comentar: interacciones de ROI moderado

Existen tipos de interacciones con contenidos que no generan un rechazo o ignorancia pero que tampoco no consiguen dar el salto para obtener un impacto positivo. Se pueden considerar de un tipo moderado que ni dan un rendimiento negativo ni demasiado positivo.

4. Escanear: un título llamativo puede conseguir la atención de los usuarios. Si el diseño no crea un ancla para el usuario, la interacción no superara un breve “escaneo”. Tenemos menos de 1 segundo para evitar que el usuario se escape. En un formato de video el tiempo es un poco más amplio. Típicamente contenidos en blogs de baja calidad o páginas de aterrizaje que no tienen un diseño óptimo son ejemplos para este campo.

5. Leer u observar: una estructura correcta de los contenidos no es suficiente. El mensaje y la información que transmiten es clave. Si no convence, la interacción se termina aquí. Tambien se puede tratar de una interacción por la circunstancia. Aplicado al medio audiovisual un ejemplo puede ser un anuncio de televisión que simplemente se observa porque el mando a distancia no está al alcance. Otro caso son los monitores del metro que observamos porque esperamos el metro.

6. Comentar: en comparación con los otros 2 campos la interacción con la marca, empresa u organización es más intensa. Se ha conseguido que el usuario invierta tiempo para comunicar con el emisor del contenido. Aunque se puede considerar como un tipo positivo, no es suficiente para que el ROI también lo sea. Se puede comparar con una conversación fugaz entre 2 personas que el próximo día ya se ha olvidado sin conseguir un impacto.

Reconocer, compartir y seguir: interacciones que generan un ROI positivo

Los siguientes campos y sus 3 tipos de interacción del usuario con el contenido son los que producen el mayor ROI. Aunque existan excepciones, la constante creación de contenidos de valor añadido, es un factor clave de llegar a este nivel.

7. Reconocer: el branding puede ser una vía para conseguir este tipo de interacción del usuario con los contenidos. Aunque sea aislada, el ROI generado es positivo. El reconocimiento dentro de un contexto de branding es clave para vender más visto que la confianza es la base para la decisión de compra. La marca que consigue este efecto positivo tanto con publicidad off- y online desde hace décadas de años es Coca Cola.

8. Compartir: cuando el contenido aporta tanto valor que un usuario lo comparte con otros se genera una mayor cobertura y difusión de los mismos. Por eso en muchos casos puede tener sentido reducir la cantidad y aumentar el nivel de la calidad de los mismos porque en comparación el efecto conseguido siempre será mayor. Un ejemplo típico de contenido que suele requerir más tiempo en su preparación pero que consigue este tipo de interacción son las infografías.

9. Seguir: a través de una constante creación y difusión de contenidos de valor añadido la marca, empresa o persona crea unas expectativas positivas sobre el futuro. En este campo existe una tal confianza que en vez de aprobar la comunicación, el usuario la busca de manera proactiva siguiendo la marca. Un ejemplo puede ser la suscripción de un blog y newsletter o a través de enlaces menos fuertes seguir una marca en Twitter o Facebook.

Aunque parezca que estamos hablando de un concepto nuevo ya existen empresas de referencia que realizan un marketing de contenidos desde muchos años. Algunos ejemplos destacados son la “Guía de Michelin” o el “Calendario de Pirelli”. Siendo esto ejemplos que claramente provocan una interacción positiva con los contenidos también existen aquellos que provocan un efecto negativo. Un buen ejemplo es la virilidad negativa que han creado en el pasado algunos tweets de famosos y políticos en Twitter.

He aportado algunos casos prácticos para mostrar ejemplos “reales” sobre los diferentes tipos de interacciones. Nada más un trabajo constante consigue un ROI positivo para un individuo u organización. ¿Cuáles son vuestros ejemplos para los campos “Reconocer”, “Compartir” y “Seguir”?

  1. [...] en cuenta la forma de cómo la mayoría de los visitantes interacciona con contenidos (ver también “Los 9 campos de interacción del usuario con tu contenido”) a día de hoy: los blogs ya no se leen, se [...]

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  2. Vaya, es muy interesante este tema. Sigo muchos blogs sobre marketing, redes sociales y blogs pero lo cierto es que casi en ninguno de ellos llego a leer un artículo de la extensión de este. Se me hace amena la forma de escribir y la manera en que das los ejemplos. Felicitaciones.

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  3. [...] Crean la base para subir al campo de interacción “seguir”. En muchos casos llegar a este nivel de fidelización de un lector pasa por el campo de [...]

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  4. [...] en cuenta la forma de cómo la mayoría de los visitantes interacciona con contenidos (ver también “Los 9 campos de interacción del usuario con tu contenido”) a día de hoy: los blogs ya no se leen, se [...]

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  5. Muy buen post. Muy completo y dogmático.

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  6. […] embargo, el marketing interactivo o marketing de interacción es una movida que, por consistir en la profundización de la comunicación marca-cliente o […]

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