Cómo hacer un mailing efectivo que consigue resultados

En el 2013 el e-mail marketing ha sido un gran desconocido para mí. Tras una fase de varios meses de aprendizaje estoy sacando algunos conclusiones importantes.

Soy testigo de lo que publicó William Glasser hace ya más de 20 años sobre cómo aprendemos. Según el científico la mejor manera de obtener nuevos conocimientos es enseñándole a terceros. Retenemos entre el 90-95% de información en este proceso de formación.

E-mail marketing efectivoDerechos de foto de Fotolia

Tengo el gran privilegio de no haber parado de aprender los últimos meses. Entre ellos destacaría el e-mail marketing que en comparación con lo que se ahora, era un campo totalmente desconocido. A pesar de ser consciente que es el rey del marketing online, durante mucho tiempo no he sabido sacarle muy poco provecho.

El e-mail marketing no hace milagros si no respetas las reglas

La gran mayoría de las veces las cosas no te funcionan a la primera. Muchas personas abandonan porque dan por hecho que esta herramienta no les sirve como canal de marketing. No son conscientes que hay que respetar ciertas reglas y sobre todo tener paciencia.

Según Rand Fishikin de Moz un usuario que prueba la versión gratuita de su herramienta visita el sitio previamente 7,5 veces de media. “Aquí te pillo, aquí te mato” igual te ha funcionado en el pasado para otros temas pero en el mundo del marketing online no vas a tener mucho éxito con ello. ¿Qué significa esto para ti? Tienes que tener claro que el e-mail marketing no te va a aportar ventas inmediatas (o por lo menos no en el volumen que a ti te gustaría). Tienes que haber realizado ciertos pasos previos antes de buscar un rendimiento económico. Todo se basa en la confianza. No te obsesiones con vender sino que tu cliente potencial te conozca mejor y reciba el máximo valor posible antes de pedir algo a cambio.

Principales puntos a tener en cuenta para mejorar los resultados de campañas de e-mail marketing

Seguramente ninguno de los puntos que mencionaré a continuación te va a sorprender. Se trata de aplicar el sentido común de manera disciplinada. Es aquí donde la gran mayoría falla. Cuando hablamos de mejorar una campaña de e-mail marketing queremos trabajar sobre todo las 3 siguientes métricas:

  • Ratio de apertura de mails: porcentaje de personas que abre el mail. Un buen dato empieza a partir del 30% para bases de datos calificadas. En envíos masivos una apertura del 15-30% también se considera buena.
  • Ratio de clics en los mails: porcentaje de personas que hace clic en los enlaces incluidos en los mails. Un 30% de clics entre aquellas personas que abren el correo suele ser un dato aceptable.
  • Ratio de conversión en la página: a nivel de ratio de conversión podemos considerar un ratio muy amplio como bueno o malo. Depende mucho de la temática y si buscamos acciones como una descarga de un folleto (5-25%) o la compra de un producto (0,5-3%).

1. Mejor une doble opt-in que un single opt-in

No es un dato exacto pero en mis pruebas he observado que el doble opt-in genera un 20% más aperturas de e-mails frente al single opt-in. Es de sentido común pero quería tener cifras concretas. Me esperaba una diferencia mucho más importante dado que típicamente todo el mundo considera el doble opt-in como totalmente superior. En mi caso la diferencia en el ratio de apertura ha sido del 60% entre los usuarios que han confirmados dos veces el registro a la newsletter y del 50% para la confirmación simple. A pesar de no existir una diferencia tan importante se debería aplicar el doble opt-in sobre todo para evitar registros de personas que han sido registrados involuntariamente por terceros no reciban tus correos. Un competidor tuyo podría utilizar esta técnica para demandarte por spam aunque en realidad no hayas hecho nada. En este mundo hay de todo por lo que hay que tener cuidado.

2. Nombre del destinatario en el concepto

¿Conoces el fenómeno de fiesta de coctel (en inglés llamado “cocktail party effect”)? Describe nuestra capacidad de escuchar nuestro nombre en un espacio lleno de personas y centrar nuestra atención de manera instantánea en conversaciones en la otra punta de la habitación. En el e-mail marketing existe algo muy parecido cuando utilizamos el nombre del usuario en el concepto. Es una técnica muy utilizada por lo que hay que diferenciar según el sector. En el mundo del marketing ha dejado de ser tan efectiva como lo solía ser. En otros campos puede todavía mejorar el ratio de apertura. Incluso aquí no se debe abusar de esta técnica para que no pierda su utilidad a medio plazo.

3. Mejor mails muy breves sin diseño con llamadas a la acción que textos largos

A nadie le gusta leer cuando está trabajando y menos mails que roban el tiempo. Si tu correo se parece más a un bloque de cemento que a un texto vas a tener un problema. En el mejor de los casos haces un saludo personalizado tipo “Hola Pedro” y con 1-3 frases eres capaz de transmitir el principal mensaje con enlace a la página de aterrizaje y una llamada a la acción. Al final tiene que estar claro lo que esperas del usuario. Cuando más cercano sea tu forma de hablar mejor. Déjate de expresiones comerciales porque acabarás en la carpeta de basura o spam sin poder contar hasta tres. Para poder hacer un seguimiento de ratios de apertura y clics es necesario utilizar una plantilla HMTL para los envíos. Olvídate de diseños bonitos y sofisticados. Nada de imágenes u otras historias. Los mejores resultados los he obtenido con mails simples que no tienen mucha pinta de tener un objetivo comercial.

Repito. Hay que tener muy claro la fase en la que te encuentras con tu lista de suscriptores. Si acabas de empezar sin haber aportado absolutamente nada de valor no esperes que alguien después del primer envío empiece a comparte. El proceso es lento y hay que tener paciencia para que puedas llegar a un bueno puerto. Cogiendo el dato de referencia de Rand Fishkin de Moz empezaría a incluir un primer mailing puramente comercial a partir del octavo envío. No creo que será un dato exacto pero por lo menos ya no partimos desde cero.

  1. Ya sabéis que #Jerby lo ve todo con ojos ratunos de comunidad. Sólo concibo esta técnica o herramienta del e-mail marketing dentro de un plan de comunidad.

    Obviamente, el blogger tiene que comer de algo. Pero creo que será más sencillo hacerlo a través de servicios que le demande su comunidad con precios más o menos consensuados (aunque sean tácitamente) que meter con calzador servicios que nadie le ha pedido.

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  2. Justo estaba investigando ayer en Internet sobre el email marketing, ya que no estoy consiguiendo los resultados deseados de mis campañas.

    Mis ratios están acordes a los que has publicado, pero no obtengo las conversiones deseadas. Supongo que será cuestión de tener paciencia para obtener la confianza de mis suscriptores.

    Buen artículo.

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  3. Lo que no hay que hacer es caer en el mailing abusivo. Es molesto y crea una imagen de necesidad que juega muy en contra de tus intereses.

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  4. Hola Carlos, tiempo sin comentar pero siempre leyéndote. Aunque ahora uso un nuevo nick soy Pedro, desde USA. ¿Me recuerdas de PRROI?
    De este tema pudiera hablarte largo y tendido, pero para no aburrir prefiero solamente decir que no existe nada comparado al email marketing cuando es bien trabajado.
    Aquí en USA se usa mucho el spam. Te bombardean por tierra, mar, y aire con bombas de una tonelada. Casi no hay forma de escapar. Por suerte Gmail posee filtros anti spam muy buenos. Borras todo tu spam y en cinco minutos ya tienes 134 nuevos correos indeseados.
    Estuve leyendo tu post sobre las diferencias entre los bloggers latinos y españoles y creo recordar que dijiste que los bloggers latinos imitan a los gringos en su agresividad. Pues nada de eso, los bloggers latinos son corderitos angelicales en comparación con los demonios que hay aquí, tipos que no duermen creando nuevos sistemas de llegar a cada vez más gente de las formas que menos te puedas imaginar. Es una plaga. :)
    Pero el principio es bien sencillo en casa del tío Sam: si haces 20 disparos para dar en el centro de la diana tendrás más posibilidades que si solo haces 5 disparos. Matemática y ley de las probabilidades pura y dura. Si lo que quieres es vender, ¿para qué dorar la píldora? Así pensamos en USA y comprendo que nos diferencian aspectos culturales que, por ejemplo en España, serían considerados sumamente agresivos, e incluso, carentes de ética.
    Pero el mundo no es España ni es USA. Hay de todo en la viña del Señor, dice el proverbio. :)
    Saludos, Brother, y suerte en tu batalla contra el team alemán, gente inteligente, reservada, y siempre con un as en la manga. ;)
    Cuando se decidan a competir contra un team norteamericano me avisas. Te voy a poner en contacto con dos “animalitos” que forman parte de mi círculo de cibercriminales. :lol:
    Un abrazo desde Yankilandia.

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  5. Alejandro Mateo mayo 9, 2014, 11:14 am

    hablas del mailing y el ratio de clicks pero casi siempre en tus mails no dejas enlaces hacia tu blog (en este caso solo hay uno) con lo cual ¿no pierdes clics?

    Es cierto que es mas facil leer todo en un email que “quedarte a medias” y tener que entrar en el blog para leer todo, pero es ahi donde tambien enganchas al lector con “articulos relacionados”, “publicidad”, etc.

    ¿ Crees que da mejor ratio de apertura dejar toda la información en el mail ? Si lo haces asi me respondo yo mismo pero nos falta el porque jeje.

    Un saludo !!!

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  6. […] mi sector, el marketing on line los más conocidos quiza sean Carlos Bravo y Alex Navarro con su proyecto Quondos, se trata de una “academia on-line” de marketing […]

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  7. Totalmente de acuerdo con la introducción. Durante un tiempo me dediqué a la formación interna de temas técnicos y siempre mantuve que yo era el que más aprendia en los cursos que impartia, e incluso cuando impartia un curso de nuevo volvia a aprender cosas.

    Volviendo al tema, no acabo de tener del todo claro lo del doble opt-in, especialmente por el problema del correo que se va a las carpetas de spam. Ya se que el que no tiene doble opt-in tambien se va al spam, pero yo creo que si te encuentras algo en el spam es más fácil que abras algo con un cierto contenido y no algo que te obliga además a hacer otra acción. Entiendo que puede ser por un tema de seguridad, pero por otro lado ¿No se trataba de evitar los mínimos clicks posibles?. Por último entiendo que el doble opt-in solo aplica para el registro inicial a una newsletter, blog, etc. No tiene sentido para una newsletter periódica. ¿O me estoy perdiendo algo?

    No se creo que me estoy liando …

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  8. En mi opinión el problema del email marketing actual, es el uso que hacen la mayoría de empresas de él, me recuerda a la publicidad por flayers tradicional. Y eso es como disparar al aire a ver si cae algún pájaro. En cambio, el email marketing con tu cartera de clientes habituales u ocasionales, si que resulta mucho más efectivo.

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  9. La clave del éxito del email marketing, tal y como lo mencionas en tu blog son las listas doble opt-in, ya que muchos caen en el error de comprar listas, es algo muy pero muy tentador, pero es la peor opción posible. Cuándo uno construye sus listas obtiene mejor retorno de la inversión, además no se obtienen resultados inmediatos, hay que crear un nombre y una audiencia para ese nombre, y sobre todo “la línea de asunto” debe de ser la parte más importante para que abran o no abran las campañas de email marketing. Seguir las métricas de apertura es muy importante ya que podemos visualizar, limpiar y segmentar las listas de contactos. Después de haber cubierto estos puntos, no debemos de descuidar el contenido, éste debe de ser de mucha calidad.

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  10. estoy de acuerdo con el tema de tener paciencia para generarle la confianza a los posibles clientes y sobre todo al hacerles saber que ventajas les ofrecemos para diferenciarnos de nuestros competidores, Saludos!

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  11. Totalmente de acuerdo con del doble opt-in. He probado unas semanas el single en mi blog y he aumentado el % de suscriptores diarios, pero el ratio de apertura llegar a ser la mitad….Saludos!

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  12. […] sigues este blog hace tiempo ya sabes que soy un gran fan del e-mail marketing. Es una herramienta increíblemente potente si se sabe utilizar bien. Por desgracia muchos casos como el que acabo de comentar me demuestran […]

    Responder
  13. […] digo que el concepto de tu mail lo es absolutamente todo. De hecho ya he tocado el tema sobre cómo aumentar el ratio de apertura en el pasado. Uno de los consejos era utilizar el nombre del suscriptor al principio. P.ej. […]

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  14. […] pasado apenas 12 horas desde que realicé el mailing. El ratio de apertura ya se está acercando al 40% por lo que con un de suerte después de un par […]

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