Cómo diseñar una campaña de lanzamiento paso a paso – caso #generaciónQ500

“Vayamos al grano”. Es la forma cómo me gusta hacer las cosas. No le demos muchas vueltas y ataquemos el punto clave que queremos lograr. Así se avanza sin muchos rodeos. ¿Lógico, no?

Bueno, pues resulta que existen excepciones. Una de ellas es si tu objetivo es vender. Evidentemente no es lo mismo conseguir compradores si eres Zara o IKEA. Por desgracia la mayoría de nosotros es más bien un “Don Nadie” a nivel de reputación y reconocimiento de marca. Por suerte esto no es un estatus inmovible. Incluso con presupuestos limitados se pueden hacer cosas.

Para lograr el máximo impacto con recursos que están a nuestro alcance, es ideal moverse o crear este escenario.

• Promocionar el producto a través de plataformas tipo social ads (p.ej. con Facebook Ads) porque suele ser más económico para productos todavía no tan conocidos.
• Realizar diferentes tipos de anuncio según la fase de venta. Hay que ir poco a poco. Sin emoción no hay conversión.
• Hipersegmentar tu audiencia para llegar exclusivamente a un público interesado y no malgastar presupuesto en aquellos que no son tan afines hacia tu oferta.

Fase 0 – segmentación y objetivos de la campaña

¿Has escuchado hablar de los círculos mágicos de la segmentación? Se trata de encontrar tu audiencia perfecta a través de intereses solapados. En el caso de la campaña #generaciónQ500 buscamos personas emprendedoras, interesadas en marketing digital y educación a distancia. En este caso nos conformamos hacer uso de 3 círculos. Todas las condiciones tienen que cumplirse con “Y”.

Es decir nuestros anuncios se muestran supuestamente a emprendedores del ámbito digital que tienen una necesidad para formarse online. Es el perfil “perfecto” de Quondos. Queremos tocar la fibra sensible de todas las personas que se mueven en este ámbito porque compartimos ese sentimiento. Lo verás a través de las imágenes y mensajes emocionales que utilizamos. No es una campaña fría y calculada sino sentimos cada una de las frases que enviamos (muchas de ellas las utilizamos igual no en el día a día pero una vez por semana se dicen o se piensan).

El objetivo de la campaña es de conseguir nuevos suscriptores. No hay que buscar más allá. Quondos no es una ONG sino una start-up que a día de hoy mantiene a 10 personas. Con todo esto queremos promover la comunidad Q500 dentro de Quondos. Muchos han escuchado hablar de ello pero pocos realmente han entendido en lo que realmente consiste. Hemos limitado este grupo más “exclusivo” a unos 500 miembros. De momento hay unas 120 plazas disponibles para todos aquellos que estén interesados a sacar provecho de esta membresía premium de Quondos.

Fase 1 – generar interacciones (puntos de contacto positivos)

Los que siguen con atención este blog ya me habrán escuchado hablar una u otra vez de la generación de puntos de contactos positivos. Detrás hay una teoría de sentido común que la toma de decisión no es inmediata y que se requieren varios impactos (suaves) para finalmente dejar huella.

Aquí no se busca necesariamente una conversión en el sentido de clic y menos de registro o venta. Lo que buscamos son más bien interacciones con el contenido. Si hacemos uso de Facebook Ads (cómo es nuestro caso) al final buscas “Me Gusta” de la publicación y las veces que se ha compartido. Otro efecto colateral son “Me Gusta” para la página pero esto no es tan relevante en esta fase. No todo es medible. En ocasiones nos podemos incluso conformar con la visibilidad a nivel de personas impactadas porque la mayoría de las personas son pasivas y no generan ningún tipo de interacción. Aunque no lo diga ninguna métrica puede haber generado un punto de contacto positivo.

Más allá de la intuición hay que mirar al coste por interacción. Todo lo que se mueva en un rango de 0,01-0,1 € es totalmente aceptable. Este coste no tiene que ser relevante para tu negocio. Nosotros hemos realizado cientos de campañas por lo que tenemos a nuestra disposición la experiencia del pasado para saber si vamos más o menos bien.

En este fase se utilizarán tanto fotos cómo un vídeo de música del grupo RadioZ. Haremos uso del hashtag #generaciónQ500 que podrás encontrar tanto en Twitter, Facebook, Instagram y Youtube.

Fase 2 – generación de tráfico y registro

Cómo en cualquier lanzamiento hay que añadir más información una vez que se haya generado el primer interés. La manera más sencilla para nosotros es publicar un post en el blog de Quondos. Ahí detallaremos por una parte en lo que consiste la campaña y luego aportaremos más detalles sobre lo que es Q500.

Cómo este tipo de información ya está disponible a día de hoy en la web (aunque probablemente un poco escondido), hay que ir un poco más allá. Por lo que añadiremos 2-3 sorpresas para hacer la cosa más llamativa. Aquí va a ser crucial que los que ya forman parte de este grupo privilegiado hace tiempo no tengan la sensación que se trata mejor a los nuevos miembros que los que ya están. Uno de los principales errores que cometen tanto bancos como empresas de teleco a la hora de captar nuevos clientes.

En este momento ya ofrecemos de forma “suave” la opción de registro para estar al tanto sobre novedades sobre el tema. Una buena excusa suele ser también la existencia de una fecha de lanzamiento por lo que te dejan el correo para que les hagas llegar un recordatorio cuando haya llegado el momento. A nivel de coste por lead (CPL) todo entre 0,5-1,5€ va a ser aceptable.

Fase 3 – repesquemos con retargeting (remarketing)

La publicación del post en el blog de Quondos irá acompañada con una pequeña campaña de e-mail marketing. Aquí elegiremos un segmento adecuado. No se enviará a todos los 25.000 suscriptores sino únicamente a aquellos que tengan un nivel de activación adecuado para esta fase. Ya tenemos el registro en la base de datos pero nos interesa que confirmen su interés en esta nueva oferta a través de un nuevo registro. Esto más adelante se va a gestionar en una lista separada. Si realizas varias acciones de este tipo no podrás únicamente aumentar tu base de datos sino tener un perfil más preciso de los que ya están apuntados. En nuestro caso se gestiona con grupos y segmentos dentro de Mailchimp.

Ahora que pasa. De las 1.000-5.000 visitas que puede generar el post (sumando publicidad, redes y mailings) únicamente una parte pequeña se va a registrar para recibir más información. El resto simplemente ha consumido el contenido sin realizar ninguna acción.

Ahora ha llegado el momento de sacar la armadura más pesada y realizar campañas de retargeting (o remarketing como las llama Google). El canal más eficaz para nosotros aquí también es el de los Facebook Ads aunque he logrado resultados buenos también con Twitter Ads. A nivel de formato me centraría en los Lead Ads. Con este anuncio se realiza la captación si necesidad de tener que pasar por una página de aterrizaje. En mi caso puede llegar a ser un 30%-50% más económico que cuando pasas por una landing.

Fase 4 – lanzamiento

Ha llegado el gran día. En nuestro caso será fines de mayo o probablemente más bien principios de junio. Aquí el arma principal es el e-mail marketing centrado en la lista específica creada. Lo bueno es que tienes una audiencia muy selecta a la que les has enviado información comercial sobre tu oferta. Están interesados porque en otro caso no se hubieran apuntado a la lista.

Con el primer envío puedes llegar a lograr un 50% de las ventas. Tienes que haber dejado muy claro que la oferta que has lanzando no estará disponible para siempre. Ya puede ser porque la oferta está limitado por unidades disponibles (en nuestro caso plazas) o por tiempo.

Muchas de las personas interesadas necesitan un segundo, tercer e incluso cuarto recordatorio. A pesar de “machacar” a las personas con mails en un plazo relativamente breve (1-2 semanas) tienes apenas bajas porque has hipersegmentado la audiencia interesada.

Este tipo de lanzamiento lo hemos realizado ya una veintena de veces y funciona de forma espectacular. La base de todo es un producto bueno. Sin ello puedes generar un escenario catastrófico porque lo peor de crear muchas expectativas es luego no cumplirlas. Aceleras el proceso de rechazo y no tienes tiempo de mejorar tu producto porque la velocidad de feedback negativo que recibes ya generar esa primera mala impresión para la que no tienes segundas oportunidades.

PD: ¿quieres saber más sobre Q500? Apúntate aquí (te podrás dar de baja después del primer mail si lo deseas)… 😉