Los 4 círculos mágicos de la segmentación detallada de Facebook

No es lo mismo saber que hacer. Es una frase que la escuchas y te quedas igual pero cuando te mueves entre el mundo de la formación y el “real” de puesta en marcha de proyectos te das cuenta de la gran verdad que hay detrás.

Un ejemplo es el de la segmentación detallada de Facebook Ads. En caso de que todavía no estés metido tanto dentro del tema te comento brevemente de que se trata:

Facebook hace un par de meses te permite segmentar tu audiencia a través de intereses solapados. ¿Esto qué significa? Digamos que quieres vender productos relacionados con la moda a amantes de una raza de perros concreta. Es el caso de la tienda online de Xidere. A nivel de intereses ellos podrían crear un círculo con gente interesada en la moda y otro con amantes del bulldog francés. Es muy importante crear una conexión de “Y” haciendo uso de 2 cajas separadas (ver imagen abajo). De esta forma podemos alcanzar usuarios que les gusta la moda y al mismo tiempo son amantes o incluso tienen un bulldog francés en casa.

 

El caso descrito es una forma muy básica de hacer uso de la segmentación detallada. Siempre cuando le explico la teoría a alguien me doy cuenta que cuando pasan a la práctica no lo aplican bien. Para asentar la idea y entender cómo sacarle mayor provecho a esta funcionalidad, me he inventado un concepto para sacarle el “truquillo”. Lo he bautizado con “los 4 círculos mágicos”… 🙂

Comportamiento – segmentación en función de las acciones en el pasado

La segmentación detallada se basa en gran parte en el comportamiento pasado del usuario. Si en las últimas semanas he consumido y/o he realizado interacciones con contenidos relacionados de la nutrición, me va a meter dentro de un interés genérico de nutrición. Si he leído entre otras cosas también artículos sobre dietas me va a clasificar también de esta forma más específica. Para seguir con este ejemplo. Si algunos de los contenidos consumidos han tratado sobre la Dieta Dukan me metería dentro de ese grupo de intereses. La regla es. Cuando más especifico sea el interés, mejores resultados podrás obtener. Piensa en este círculo en temas que puedan estar relacionados con el comportamiento de tu público objetivo.

Ahora que estamos relazando Code Wars estamos publicando anuncios segmentada a gente interesada en WordPress ya que se trata de un curso de programación basado en esta plataforma. En caso de personas interesadas en este tipo de oferta formativa es muy probable que hayan consumido o interaccionado con este tipo de contenido.

Otra opción que tienes aquí es dirigirte a usuarios de móvil o de un dispositivo concreto (p.ej. Mac, PC, etc.).

Necesidad – ¿qué le hace falta a tu cliente potencial?

En este círculo puedes pensar en necesidades que tu público objetivo necesita cubrir a corto o largo plazo. En este contexto podría entrar el tema de viajes siempre que tengas un producto relacionado. En caso de que quiera vender una báscula para maletas (como la que vendemos en Amazon) me interesa dirigirme a gente que por temas personales o profesionales tengan que viajar mucho. Estos los podríamos encontrar entre los seguidores de Renfe, Vueling, Booking y otros portales relacionados con este tema.

También podrían ser seguidores de páginas o blogs grandes de viajes. No siempre existe este tipo de necesidad. Sobre todo hay que ser ingenioso para dar con la fórmula para identificar los intereses en los que puedo llegar a ellos.

En caso que te dirijas a gente que buscan activamente trabajo podrías poner como interés “Infojobs” si te mueves en España o “plataformas de empleo” para segmentar independientemente del país en el que resides. Para personas que buscan pareja podrías poner portales tipo Edarling y combinarlo luego con un círculo adicional de estatus (lo detallo abajo).

Estatus – ¿quién es y qué hace tu cliente potencial?

En Beguerrilla tengo un cliente que está relacionado con el mundo de la vela. Si únicamente te limitas a realizar una segmentación con el interés “vela” llegas a más de 200 millones de personas en Facebook. Recuerda que menos es más y cuando haces anuncios en esta plataforma es clave afinar al máximo la audiencia a la que quieras llegar.

Siempre cuando hay un interés que llega a muchas personas me echa atrás porque corres el peligro de que se mezclan diferentes públicos que realmente no te interesan. Un buen ejemplo en este contexto puede llegar a ser un interés tan genérico como “fútbol”. Aquí llegas tanto a fans, jugadores, familiares, parejas o amigos de jugadores y gente que trabaja en clubs. Tienes un grupo realmente apasionado y otro que le gusta porque alguna persona cercana se dedica a ello. Si tuvieses una tienda online para jugadores de fútbol segmentar únicamente por esta vía sería totalmente insuficiente.

Retomando el primer ejemplo de la vela. Aquí hay que pensar en quien practica este deporte de verdad y quien es simplemente un seguidor activo o pasivo. Típicamente gente carrera universitaria, abogados, empresarios, gerentes, etc. practican este deporte.

Para finalizar el ejemplo que inicié en el punto previo de “necesidad” podrías combinar el círculo de gente que está interesada en portales de pareja con aquellos que han puesto “solteros” en su perfil de página. Esta combinación es un buen ejemplo de círculos para llegar de forma precisa a gente en búsqueda de pareja.

Pasión – ¿cuáles son los intereses relacionados que no tienen nada que ver con el tema principal?

Retomo el ejemplo de Code Wars. En este caso queremos que los frikis de Star Wars (nosotros en Quondos también lo somos) queremos que se sientan más identificados con el curso porque compartimos la misma pasión. Por lo tanto puede tener sentido buscar pasiones ocultas que a primera vista no tienen nada que ver con la oferta principal pero que ayuda a generar un enlace emocional que es clave a la hora de hacer anuncios que funcionan en Facebook.

Estos intereses ocultos los encuentras únicamente si conoces muy bien el perfil de tu cliente potencial. Aunque vendas online, puede ser una buena idea salir de la oficina y hablar de forma presencial con aquellos que consideras tu audiencias. El online es mucho más potente si sabes sacarle partido al mundo offline y su infinidad de posibilidades.

Los 4 círculos mágicos sirven para mejorar el entendimiento del funcionamiento de la segmentación detallado. No son exactos ni hacen milagros. En pocas ocasiones se pueden utilizar los 4 a la vez porque o llegas a muy poca gente o simplemente el contexto no lo permite. Tampoco significa que no pueda solapar 2 círculos del mismo tipo. Igual quieres llegar a estudiantes de ingeniería. En tal caso tendrías que hacer dos círculos de “estatus”. En uno metes “estudiante” y en otro metes interés o asignatura “ingeniería”.

A pesar de no solucionarte todos los problemas, espero que este post te haya servido para acercarte más al mundo fascinante de los Facebook Ads. Ya os iré contando sobre mis avances en futuros posts… 😉