Cómo calcular el Coste por Lead (CPL) si partes desde cero y no dispones de datos

Uff, bastante complicado diría yo pero todo es posible. La gran mayoría de proyectos empiezan de esta manera. Para serte sincero en los míos tampoco es muy diferente. Pero antes de ir al grano te contaré por qué he dado con este tema.

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Ya toca poco para finalizar la serie sobre Facebook Ads que empecé hace un par de semanas. Cuando más contenidos voy generando, más me voy dando cuenta de todo lo que falta. Creo que a estas alturas ya podría llenar un libro con todo lo que tengo en la cabeza. Una de las más potentes posibilidades que te permiten los anuncios de Facebook es la captación de contactos de clientes potenciales de tu negocio. Con otras palabras leads. Tenemos que saber si el resultado que estamos logrando con los anuncios a nivel de CPL es bueno o malo.

Por suerte manejar un Excel no me cuesta. Considero que en relación con lo que te permite hacer sé muy poco pero para mis asuntos me sobra. Si me permites darte un consejo rápido. Haz que las hojas de cálculos sean tus amigos. Sobre todo si quieres montar un negocio (online) es una herramienta esencial que vas a necesitar casi a diario. No entiendo por qué hay tantas personas que la intentan evitarlo a toda costa. Bueno, ha llegado el momento para ir al grano.

Para hacer un cálculo sin datos tenemos que hacer estimaciones

Voy a parafrasear el comentario reciente de un lector cambiando ligeramente su cita porque me gustó mucho (gracias por cierto 😉 ):

“Si eres muy optimista, multiplica (o divide) por 5 para obtener previsiones reales, si eres pesimista no entres al juego.”

Encaja a la perfección con mi visión sobre emprender en general. Lo ideal es haber hecho ya unas estimaciones antes de haberte leído esta frase para no influir en el resultado real. Así que apliquémoslo de forma práctica al cálculo del CPL. ¿Qué necesitamos?

• Coste por generar una visita a mi página web
• Ratio de conversión de mi página de aterrizaje
• Conversión de contactos en clientes

Empecemos por la parte más sencilla. Cómo métrica para calcular el coste por generar una visita a mi página web nos podría servir el Coste por Clic (CPC). Para no tener que describir demasiados escenarios nos seguiremos moviendo dentro de un ámbito de Facebook Ads. La página de aterrizaje la has creado dentro de un blog de WordPress porque era la solución más rápida y económica (aunque no la ideal). Aunque cada escenario y temática es diferente digamos que nos movemos dentro de un contexto de una tienda online de deporte que puedo extrapolar más o menos por el blog de maratón que tengo:

• Coste por Clic: 0,09€
• Ratio de Conversión a registro: 15%

Con estos 2 datos ya podemos calcular el CPL.

CPL = CPC/ Ratio de Conversión = 0,09 / 0,15 = 0,6€

Si aplicamos la cita de mi lector deberíamos incluso calcular con 3€ por lead si multiplicamos el resultado por 5. Es posible que te salga ese dato si partes desde cero. La buena noticia es que tras realizar diferentes pasos de optimización puedes dividir por 10 o más el primer CPL. Si ya dispones de más experiencia cometes menos errores y el potencial de optimización por lógica es más bajo aunque puede seguir siendo importante.

Para calcular el CPL máximo necesitas conocer el valor del lead

Seguimos con el ejemplo del comercio electrónico deportivo. Aplicamos una estrategia de marketing de contenidos donde publicamos con frecuencia artículos de calidad en el blog de la tienda online utilizando el e-mail marketing para hacerlo llegar a nuestros contactos (incluye los leads generados previamente).

Digamos que cada semana se hace 1 mailing. Cada cuarto suele ser comercial incluyendo también ofertas especiales del negocio. Digamos que los ratios de apertura de las campañas de e-mail marketing con objetivo de lograr ventas directas son del 30%. Es un dato bueno porque tenemos una buena segmentación y enviamos únicamente si el usuario puede estar interesado en esa oferta concreta. El ratio de clics suele ser del 25% por las mismas razones. Así que hagamos un cálculo:

• Campaña comercial enviada a 1.000 usuarios que están registrados en nuestro boletín.
• 300 personas abren el mail y 250 acaban en la página con la oferta.
• El ratio de conversión suele ser del 2% porque lo tenemos muy optimizado.
• La compra media en la tienda suele ser de 37 euros.
• El margen neto es de 20 euros.

Para calcular el beneficio neto de una campaña tenemos que aplicar la siguiente fórmula:

Beneficio Neto = 250 visitas * 0,02% Ratio de Conversión * 20€ margen neto = 100 euros

Ok, seguimos sin saber si vamos bien o mal pero prometo que ya no queda mucho. Si cogemos únicamente los datos previos tendríamos que hacer las siguientes suposiciones:

• Los 1.000 contactos generados para hacer el envío han sido todos de pago.
• El beneficio neto no varía (para simplificar el ejemplo).
• No podemos gastarnos más por lead de lo que nos aporta.

CPL (max) = Beneficio neto (1.000 leads) / 1.000 leads = 100€ / 1.000 =0,1 €

En este primer paso no podríamos gastarnos más de 10 céntimos por lead y no tendríamos ningún tipo de beneficio. Vemos que estamos bastante lejos de los 0,6€ que calculamos como CPL (real) que siendo más conservador incluso puede llegar a ser 3 euros.

Ahora hay un concepto importante que nos puede salvar el culo. El Customer Lifetime Value. Este dice que de media un cliente nos va a comprar varias veces. Podríamos ser optimista y asumir que en un plazo de 2 años nos va a comprar 6 veces.

En este caso el beneficio neto aumentaría a ser 600 euros en vez de 100 euros y en consecuencia 0,6 euros en vez 0,1 euros por lead.

Ya acercándonos a la frontera mágica de las 1.000 palabras es hora de parar aquí. Seguiré con el resto que tiene que ver con el peligro de contar con el Customer Lifetime Value para calcular el CPL para otra entrada esta semana. No te lo debes perder… 😉

PD: si tienes un negocio de deporte online y ves que los datos son completamente equivocados estaré encantado de remplazarlos con los tuyos. Ten en cuenta que esto es un caso ficticio que además hace uso de estimaciones… 😉