Caso Salomon: cómo una empresa compite con éxito en su nicho contra los gigantes del running

Me gusta correr. Ya llevo más de 7 años entrenando para maratones en toda Europa. Me apasiona porque se viven fuertes emociones antes, durante y después de la carrera. Es cada vez de nuevo un reto personal que no trata de superar a los demás corredores sino de vencer su propia debilidad.

Fui a través de un tweet con un video de un corredor que despejo mi interés y que dejo huella. Se trataba de Kilian Jornet (ver video de abajo) del que hasta entonces no había escuchado nada. La marca Salomon había grabado una serie de videos con el joven catalán que mostro el mundo desde los ojos de un corredor de montaña. En cuestión de 2 o 3 días vi los aproximadamente 15-20 había. Entre ellos destacaron los que cuentan la historia de la victoria de Kilian en la UMTB (carrera de 160 kilómetros con más de 20.000 metros de desnivel) que es la carrera en las montañas del Mont Blanc con más prestigio entre los corredores de la disciplina del ultratrail. Todas esas imágenes provocaron el profundo deseo de correr aquella carrera algún día con mis propios pies.

Me di cuenta entonces que Salomon no vende zapatillas de correr sino el deseo de lograr un gran reto personal. Tocar el corazón de los clientes es mucho más potente que intentar tener la mejor oferta. Tuve la suerte de haber sido invitado hace un par de semanas a un evento para bloggers organizado por la misma empresa Salomon. Su objetivo es coger los corredores del asfalto y llevarlos a la montaña. Están invirtiendo recursos en hacer crecer un mercado que a día de hoy todavía es un nicho con un tamaño modesto.

Los videos no fueron la única arma de seducción que consiguieron sentirme cerca de la marca. Salomon ha conseguido mantener un espíritu de una start-up sin realmente serlo.

1. Personas que viven el deporte: la gente que trabaja en Salomon son auténticos fanáticos del deporte. Es algo que también se respira en sus oficinas. No es algo extraño en esta empresa de deportes que en vez de hacer una reunión sentados salen juntos a correr una hora para practicar un poco de deporte al mismo tiempo. Entre ellos también figuran ex-corredores profesionales que aparte de vivir para el deporte entienden mejor que nadie las necesidades del deportista.

2. Respuestas en Twitter 24×7: da igual cuando le envíes un tweet a Edu Martinell que gestiona la cuenta de Twitter de Salomon España (@Salomon_Spain). Puedes estar seguro que dentro de un plazo brevísimo vas a tener una respuesta resolviéndote cualquier duda. La cuenta esta acercándose a los 6.000 seguidores sin tener la necesidad de hacer el típico “follow y unfollow” (seguir a muchas cuentas para que ellos también te sigan). Sin darte cuenta estas recibiendo constantemente impactos de la marca a través de fotos y conversaciones con los usuarios que comparten su experiencia con Salomon. En una ocasión me dirigí a la cuenta de Twitter de Asics y sigo esperando respuesta. Son estos pequeños detalles a cuidar que marcan la diferencia entre empresas con personas y las donde el logo tapa las caras.

3. Atletas de Salomon: Kilian Jornet es sin duda la estrella que destaca entre los atletas de Salomon. No es una idea nueva visto que una empresa como Red Bull es un ejemplo bastante más conocido en el patrocinio de deportistas. Si tomas como ejemplo al deportista extremo y atleta de Red Bull Josef Ajram se notan las diferencias. Aparte del físico llamativo con tatuajes y piercings el también daytrader Josef se presenta en Twitter mucho más extrovertido que lo haría un Kilian. Detrás están valores de marca diferentes. En el caso de Salomon figura como símbolo la tranquilidad y felicidad de la montaña representado por Jornet que ha pasado su niñez ahí. Por otra parte tienes los cambios rápidos y extremos del mundo de Josef con transacciones a corto plaza de la bolsa que hacen llenar el cuerpo de adrenalina tal como lo quiere transmitir una bebida energética como Red Bull.

4. La marca cuenta historias a través de sus videos: los Kilian’s Quest son uno de los pocos videos que sigo frecuentemente en Youtube. Cuentan la historia alrededor del personaje estrella de la marca. Sientes que estás viviendo de cerca los retos que se plantea Kilian. Da igual si se trata de cruzar los Pirineos, darle la vuelta al lago Tahoe (250 kilómetros) o batir el record para subir y bajar el monte de África más alto (Kilimanjaro). Este documental tiene un rol importante en la imagen que está creando la marca. También aparecen atletas patrocinados por otras marcas. No se molestan en borrar los logos de sus competidores lo que todavía crea más confianza y simpatía hacia ellos.

5. Trato con bloggers y corredores: me ha sorprendido mucho el trato tan amable que recibimos en las oficinas de Salomon. El evento que organizaron fines de junio reunió emprendedores corredores con el equipo de marketing de la empresa. Esperaban obtener ideas para algunas dudas de marketing que tenían. Creo que no fue tal como se lo esperaban visto que nuestro feedback fue muy positivo confirmando que ya estaban en muy buen camino. Al final de la jornada salimos todos juntos a correr con las nuevas zapatillas de Salomon que nos habían regalado.

Hay que destacar que aunque esté hablando de la empresa en general el merito es sobre todo del equipo de Salomon España. Gigantes del running como Asics tienen mucho más recursos para posicionarse bien en el campo del trail. De momento es un nicho todavía pequeño por lo que a corto plazo no es tan atractivo para ellos. Aunque a medio plazo la situación cambie no me preocupo por Salomon visto que están haciendo las cosas muy bien.

¿Cuáles son tus conclusiones sobre el caso Salomon para competir con los grandes cuando eres pequeño?