Por qué el marketing es un 90% analítico y un 10% creativo

La creatividad es importante en el marketing pero no supera el 10% del éxito de una campaña. Sin medir bien los resultados nunca sabrás si estás yendo en la buena dirección.

En mi carrera de ingeniero industrial tenía que elegir entre finanzas y marketing. La decisión no fue demasiado difícil y elegí lo que pensaba que iba a abrirme más puertas y no hacer lo que hacía todo el mundo. Visto que entonces estaba convencido que el marketing era algo que con el sentido común y algo de creatividad se soluciona no le veía mucho sentido “perder” mi tiempo con algo que no tenia sustancia.

Analitica y creatividad en el marketingDerechos de foto de Fotolia

Desde entonces he cambiado un poco mi opinión sobre el tema marketing. A través tener una relación directa en mi trabajo con la temática decidí dedicar una gran parte de los posts al marketing. Es gracias a esta actividad y los comentarios de los lectores que no paro de aprender. Estoy convencido que ser creativo no es la clave para el marketing. Lo que realmente importa es saber interpretar los resultados a través de una medición que me de informaciones si mis acciones me están ayudando a alcanzar mis objetivos.

La idea no vale nada sin la ejecución

Tengo un amigo suizo con el que me encanta discutir modelos de negocio y nuevas ideas para start-ups. Cada vez que nos vemos desde hace 8 años, nos pasamos horas y horas debatiendo analizando ventajas y desventajas de cada negocio que nos inventamos. Estoy convencido que hemos tenido ideas muy buenas con mucho potencial pero no hemos ido nunca más allá de hablar sobre ello. En mi caso ya estoy al 100% con Coguan y el trabaja en una multinacional suiza con un salario atractivo trabajando 8 horas al día. Tanto en el mundo de las start-ups como en el mundo del marketing la idea no vale nada. La ejecución lo es todo.

Tu idea es siempre tan buena como tu capacidad de medir los resultados

Cuando tuve la posibilidad de profundizar el marketing en mi carrera universitaria le faltaba un elemento esencial: la analítica. No sé si las cosas han cambiado mucho desde entonces pero lo más importante del marketing es saber medir los resultados. Nunca faltan las famosas 4P que ahora son 6 pero no se le daba mucha importancia a la medición.

La analítica ya empieza antes de generar la idea. Si no tienes claro a quién te diriges y cómo puedes alcanzar a tu público corres el riesgo de generar una idea genial que no deja huella en tus clientes potenciales. Una acción de marketing que no te aporta los efectos deseado puede generarte igualmente un gran valor. Si implementas una medición que te genera los datos adecuados obtienes la información para realizar un nuevo intento y mejorar de manera considerable los resultados.

Si no eres capaz de medir lo que haces una campaña que se convierte en un viral tal vez no te aporta el efecto económico deseado. Incluso te puede generar resultados pero nunca sabrás cuales.

¿Cómo ves la importancia de la analítica en el marketing?

  1. El marketing siempre se ha orientado hacia lo limitado de lss ventas, cuando el concepto de fondo no tiene nada que ver, el marketing en sentido amplio tiene un componente muy importante en el analisis de datos tanto para conocer el entorno y el sector como ver todas aquellas iniciativas que salgan de estos analisis como han resultado y que impacto han generado en funcion de los objetivos propuestos (prioritario el marcar objetivos antes de nada en cualquier proyecto, accion etc…)e ir generando informacion que sirva para la toma de decisiones futuras.

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  2. No estoy muy de acuerdo con asignar un 90% del marketing a la analítica, ni que el resto tenga que ser creatividad. El marketing es muy interdisciplinar. Las 4 Ps ya son más que superadas, aunque ya por simplicidad y conveniencia didáctica se sigan utilizando en las clases de la Universidad y de las Escuelas de negocios/Business Schools. Ni 4 Ps ni 6 Ps.

    Y es que ese enfoque está completamente ciego (ni siquiera sólo miope como otros dirían). Con las 4 Ps (y su evolución con las 6Ps añade poco) las organizaciones están mirándose el ombligo y en definitiva el proceso está en cómo vendo MI PRODUCTO, a QUÉ PRECIO, DÓNDE (PLACE), y cómo lo PROMOCIONO, para que la gente lo compre sin tener en cuenta lo que hay fuera, o mejor, teniéndolo en cuenta pero desde una perspectiva ‘inside’.

    A pesar de que por supuesto la analítica ayuda a comprender mejor el entorno, la interpretación de esos datos y la perspectiva que se adopta al analizarlo y sacar conclusiones es básica. Ahora el problema no está en obtener datos, sino en cómo los obtengo, con qué propósito, cómo los interpreto, qué acciones realizo a raíz de esos datos…y creo que por eso el Marketing es tan fascinante. No se trata de un mero análisis de datos, se trata de pasar por un gran número de ciencias sociales y humanas como la psicología, la antropología, la sociología. La estadística es una herramienta necesaria y muy útil, pero ni mucho menos cubren el 90% del Marketing.

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  3. Comprendo que parte del éxito del post es ponerle un título “con gancho”.

    Y ese detalle, justamente; rebate todo lo que con muy buen criterio explicas.

    Sin creatividad “movilizadora” (que confundes con idea), no tendrías nada que medir

    La creatividad no es la idea. Es lo que desarrolla esa idea de la mejor manera

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  4. Bueno, no soy una genio expresándome, pero no estoy de acuerdo. Soy una joven estudiante y desde la perspectiva del cliente (hablo como creativa publicitaria), claro está que únicamente se basan en datos, análisis y medición de ventas, su único objetivo es conseguir un beneficio, a las empresas no les importa nada más. No obstante para que esto sea posible se necesitan ideas y por su puesto un gran puñado de creatividad en ellas. Cierto es como tu dices, que una idea sin ejecutar es tiempo perdido, pero sin idea ni si quiera se podría pensar en ejecutar. Comparto la opinión de Emiliano.

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  5. Estimado amigo.

    Después de haber leído sus lineas, las cuales encuentro interesantes, especialmente porque al igual que usted, con cada linea leída, analizada e interpretada aprendo cada vez un poco mas.
    Mis dos mas recientes lecturas son dos biografías de Steve Jobs. La del biografo oficial Walter Isaacson y una no oficial pero muy bien pulida de Jay Elliot. En ellas presentan a un genio del Mercadeo que logro descubrir algo muy importante. “…El publico no sabe lo que quiere hasta que nosotros se lo mostramos…”, decia Jobs.
    Quien era guiado unica y exclusivamente por su intuicion y genio creativo y quien no creia en investigaciones de mercado.
    Steve Jobs que no era un ser humano exquisito y adorable, entendio desde muy temprano que si te ocupas y te enfocas en la perfeccion del producto cuando lo presentes en el mercado de forma inmediata el publico va a preguntarse ¿Como he podido vivir tanto tiempo sin esto? los mejores ejemplos de esto son:

    Las PC, El Walkman, El WIFI, IPod, IPad, Internet

    Un saludo para ustedes, y siempre a la orden desde Caracas – Venezuela

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  6. [...] hace daño tener ese talento pero apoyarte únicamente en él sería un grave error. El trabajo de marketing es únicamente un 10% creativo. La gran parte del éxito se basa en entender, analizar y interpretar de la mejor manera lo que tu [...]

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  7. por ahi dice una frase que: “si el mercadeo hiciera milagros, yo sería un santo”… además, como dicen muchos expertos: “hablar de mercadeo es fácil, lo difícil es llevarlo a la práctica”…

    si bien el mercadeo es una actividad muy relacionada con la sociología y la psicologia del consumidor… no es una ciencia exacta y por lo tanto, se hace difícil medir con exactitud sus resultados. Es una actividad empresarial circunstancial, no siempre las actividades de mercadeo que dieron resultado hoy, generarán los mismos resultados el dia de mañana.

    No existen dudas que el marketing de atraccion 2.0 comparado con el marketing de interrupcion ( o tradicional), ofrece hoy en dia la posibilidad de medir la efectividad de las acciones (que no siempre estarán orientadas a la venta)… gran parte de las actividades de mercadeo buscan posicionar, diferenciar, generar recordación de marca, construir credibilidad , trayendo por añadidura el voto de confianza del mercado…

    y si a ello sumamos que el markenting suele ser confundido con publicidad (esperando siempre un resultado de sus departamentos comerciales)… su función en la construcción de relaciones de valor seguirá siendo subutilizada por la mayoría de las organizaciones…

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  8. [...] Philip Kotler comentaba que el Marketing surgió oficialmente en 1910, ya que la Teoría Económica era abstracta y no profundizaba en temas como, por ejemplo, los comportamientos del consumidor, los canales de distribución, la fuerza de la publicidad, etc. Las ventas como tal habían existido siempre, sin embargo, el Marketing adquirió ese nombre en esos años. Tener éxito en el Marketing siempre ha sido difícil, ya que hay que tener en cuenta la gran variedad de vertientes existentes, el factor cultural, la empatía, la dificultad de conseguir viralidad, la dificultad de medir el éxito de las tácticas, etc. Seth Godin decía que “debes tratar primero de identificar las necesidades de tu nicho de mercado y luego crear un producto remarcable (y no al revés)”. Por ello, esta filosofía es un 90% analítica y un 10% de creatividad. [...]

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  9. El marketing analítico implica un análisis, una observación, y un tratamiento de datos. Unas valoraciones sobre datos pasados que, en el tiempo tienen una continuidad.

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  10. [...] en TED, nada es original y hay que “aceptar el remix”. En el Marketing, la creatividad supone sólo un 10% de su conjunto, pero no por ello deja de ser importante y, por eso, quería compartir con vosotros mi reflexión [...]

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  11. el marketing sin la parte analitica, es como pilotar un avión solo con la vista (es decir sin instrumentos estilo GPS, radar,…).

    Es necesario saber el impacto que tienen las actividades es el cliente o consumidor, y cual va a ser el retorno de la inversión (ROI).
    Pero para tener buenas campañas, es necesario pasar por el Business intelligence. Y en este punto no me refiero a tener buenas herramientas de análisis. sino a tener un buen equipo, que sepa utilizar estas herramientas y que sepa interpretar sus resultados y tomar decisiones en base a las conclusiones.

    En esta entrada de nuestro blog, hay una discusión sobre este tema. Dejo el link por si puede ser de interés a alguien: http://marketingstorming.com/2013/06/27/pilotar-un-avion-solo-con-la-vista/comment-page-1/#comment-245

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  12. [...] que el marketing es una disciplina que requiere muchos conocimientos y una manera de pensar que se parece más a la de un ingeniero que a la de un creativo. No le quiero quitar el merito de esta segunda pero se podría considerar más como la parte [...]

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  13. Estoy de acuerdo contigo Carlos. De poco vale ser creativo si las ideas no se aplican. También es inútil ejecutar acciones sin medir resultados. Por muy genial que sea una idea siempre hay que corregirla, solo sabremos como corregirla testeando y midiendo los resultados.

    Sobre eso escribí hace un tiempo este artículo:
    http://www.soluciones4web.com/medir-para-avanzar/

    Saludos!!!
    Dani

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  14. Totalmente de acuerdo!! Hay que medir más e innovar menos…

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  15. […] ha llovido mucho desde que publiqué un post sobre mi interpretación global de un perfil de marketing. Es cierto que a día de hoy le daría más peso a la parte creativa porque se ha convertido en un […]

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  16. Hola Carlos. Simpre disfruto mucho tus posts aunque no esté de acuerdo con todos, creo que es interesante despertar debates como este.
    Estoy de acuerdo contigo en la extrema importancia de la analítica en el marketing; imposible conseguir resultados óptimos sin ella. Sin embargo creo que no daría más o menos importancia al elemento creatividad o analítico, creo que simplemente son ingredientes para la receta. No tendrá buen gusto el plato si falta alguno de estos ingredientes. Así mismo creo que todos los ingredientes deben utilizarse, sin hablar de proporciones, simplemente TODOS tienen que estar presente.
    Y sobre el asunto de las 4P, que ya quedó relegado al marketing tradicional, hoy en día ha evolucionado a las 4E, mucho más adaptadas al entorno digital, nuevos negocios y volteando la vista a la generación de experiencias en los usuarios. La equivalencia a las P’s sería: Experience, Exchange, Everyplace y Evangelism… otro tema a debatir.
    Gracias por el espacio. Saludos

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