Upselling – ¿qué es y cómo se hace?

El otro día estuve comiendo en un restaurante donde nos pusieron bebida, un primer y un segundo plato por 5 euros. Teniendo en cuenta que la calidad de la comida era decente, uno se preguntaba cómo los propietarios podían ganar dinero con estos precios.

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Recibí la respuesta pocos minutos después de pedir. El camarero pasó con un aperitivo de calamares fritos con salsa y preguntó “¿oye chicos, os apetece?” Sin pensármelo ni un segundo atraído por la buena pinta y el hambre que tenía pille uno. Había caído en la trampa perfecta de upselling. Claro, los aperitivos no estaban incluidos en el precio de los 5 euros del menú.

¿Qué es el up-selling y cómo se diferencia del cross-selling?

El up-selling está definido cómo una técnica en la que en un proceso de venta se aportan argumentos para ofrecer un producto de mayor calidad. En caso de éxito se logra un mayor beneficio con un cliente.

Para diferenciar el up-selling del cross-selling hay que tener en cuenta el concepto del timing. El ejemplo del restaurante muestra claramente que eligiendo el buen momento se aumenta enormemente la probabilidad de venta. Además el producto de up-selling tiene que estar directamente relacionado con el principal.

En el cross-selling, tal como indica el nombre se realizan ventas cruzadas para productos complementarios y no de mayor calidad. Típicamente se basa en una base de datos de clientes existentes a los que se les ofrece días, semanas o meses después de su última compra una oferta que puede estar relacionada con su última adquisición.

Si el cliente ha adquirido un portátil en el mismo proceso del up-selling se le hubiera ofrecido un modelo con mejor procesador, más espacio en el disco duro, más paquetes de software instalados etc. Como cross-selling entendemos que días después de su compra del portátil le ofrecemos vía e-mail diferentes fundas para que no lo dañe transportándolo de un lado a otro.

Técnicas del up-selling

Las grandes y pequeñas empresas utilizan técnicas de up-selling sin que nos demos cuenta. Suelen ser las que mayor éxito tienen porque no nos sentimos seducidos comprando algo que en realidad no queremos o incluso no necesitamos.

Las grandes cadenas de supermercados suelen tirar precios para productos cotidianos como el pan, el arroz, la leche, la harina, etc. vendiendo en ocasiones incluso por debajo del precio de coste (cosa que si no me equivoco es ilegal). Una vez dentro de la tienda ya compramos otros productos que incluso están bastante por encima de precio que en otros lados. Luego están cadenas como Mediamarkt que con frecuencia lanzan campañas de marketing muy agresivas atraen con ofertas espectaculares la gente a la tienda para que luego compren otros productos adicionales. Aerolíneas ya llevan años incluyendo en el proceso de checkout de compra del billete incluyendo seguros u ofreciendo la posibilidad de alquilar un coche o reservar un hotel. Las más agresivas las marcan por defecto y lo ponen casi imposible para encontrar la opción de cancelarlo.

Para realizar un up-selling con éxito hay que tener en cuenta algunos factores básicos.

• El momento oportuno: típicamente es el proceso de venta. En el online se incluye en el checkout del producto. En el restaurante puede ser justo el momento de máximo hambre justo cuando se ha realizado el pedido de la comida. Lo importante es que no puede irse más allá de los pocos minutos de finalización de compra del producto o servicio principal.
• No ser demasiado agresivo: hay que considerar el up-selling siempre como un plus que es opcional. A pesar de existir muchos ejemplos de empresas que le dan la vuelta (poniendo más enfoque en el up-selling que en el producto principal) hay que ser consciente que es un técnica relativamente agresiva de venta por lo que hay que utilizarla con cuidado.
• Facilitar al máximo la compra: tiene que ser tan sencillo como marcar con un clic un campo en la web o responder con “si”. Las grandes cadenas como McDonalds o Burguer King incluso han convertido el up-selling en la opción por defecto vendiéndote un menú grande. Si quieres uno mediano (pequeño no hay) tienes que pedirlo. Antes siempre te hacían la pregunta. Únicamente este pequeño cambio en el proceso de compra debe aumentar los ingresos de forma considerable.

El up-selling como ya indica el nombre es una forma muy estadounidense de vender. Hay que adaptarlo a un contexto nacional que encaje con la cultura y mentalidad de las personas del país. Lo que funciona en EEUU no tiene que generar necesariamente los mismo resultados aquí.

Es una forma de vender que deberías plantearte únicamente si ya tienes bajo control la venta de tu producto principal. Si no es el caso puede que el up-selling tenga incluso un efecto negativo bajando el ratio de conversión de tu negocio.