¿Qué es el Customer Lifetime Value?

El valor de vida de un cliente. Suena casi un poco romántico la traducción al castellano del Customer Lifetime Value. Lo que hay detrás de este concepto en realidad no lo es tanto porque describe lo que una empresa le puede sacar a un cliente durante su relación con ella.

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De algo hay que vivir por lo que el concepto del Customer Lifetime Value (CLV) tiene la gran ventaja que se puede calcular una cantidad económica más o menos exacta que permite averiguar el beneficio de la misma. En cambio en el amor el valor de la relación evidentemente no tiene precio… 😉

¿Para qué sirve el Customer Lifetime Value?

El CLV es interesante para todas aquellas empresas que quieren invertir en marketing. ¿Para qué hacemos publicidad? Al final queremos conseguir nuevos clientes. Si me gasto 100 euros quiero que me entren 200 euros en el mejor de los casos (según el sector el margen es más bajo o más alto). La gran mayoría de las empresas no sabe lo que se puede gastar porque desconocen el valor real de un cliente.

Los cálculos que se suelen hacer para calcular el coste máximo de una campaña de captación de clientes se basa en una venta única típicamente. Si hago publicidad para vender viajes que me aporta un margen de 200 euros intento no gastarme más de 100 euro en publicidad para tener un beneficio atractivo. Lo que no se tiene en cuenta es que ese mismo cliente podría repetir su compra. Si de repente nos damos cuenta que ese cliente de media va a comprar durante 3 años ese mismo viaje en vez de gastarnos 100 euros podríamos llegar a gastarnos hasta 300. Para ello la empresa tiene que disponer de un colchón financiero lo suficientemente grande para financiar el primer año en el que la relación todavía no genera un flujo de caja positivo.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

En Kissmetrics presentan el cálculo del CLV basado en un caso práctico con Starbucks. Para calcular el Customer Lifetime Value me basaré en esos datos existentes. Para empezar necesitamos algunos datos básicos:

• Compra media de un cliente de Starbucks: 5,90 dólares en cada compra
• Frecuencia de compra por semana: 4,2 por cliente
• Duración de la relación (pertenencia): 20 años (ni sabía que Starbucks existe ya desde hace tanto tiempo)
• Margen: 21,3%

Los que hayan ido primero a la infografía de Kissmetrics se habrán dado cuenta que Kissmetrics presenta 3 diferentes formas de calcular el CLV:

• CLV simple: basado en las 3 métricas anteriores (compra media, frecuencia y pertenencia).
• CLV real: basado en el CLV simple pero multiplicándolo con el margen del producto.
• CLV descontado: descontando futuros flujos de dinero (100 euros hoy valen más hoy que dentro de 10 años).

No voy a presentar el cálculo para cada tipo. Para el 80% de los negocios y si hablamos de start-ups será probablemente el 99% únicamente el CLV real tiene sentido. El CLV sencillo no tiene en cuenta mis costes y el CLV descontado requiere datos sobre una relación con el cliente muy larga que en empresas de recién creación típicamente no existen. Así que saquemos las cifras para averiguar con ayuda del CLV real lo que nos podríamos gastar en marketing para la adquisición de un nuevo cliente.

CLV real = compra media x frecuencia de compra/ semana x pertenencia x margen x 52

= 5,90$ x 4,2 x 20 x 0,213 x 52

= 5.489 dólares

Según los datos obtenidos, Starbucks se puede gastar hasta 5.489 dólares por cliente. El CLV es un dato dinámico que cambia en función de cómo va evolucionando un negocio. En ocasiones también se coge la media de los resultados de los diferentes tipos de CLV (simple, real y descontado).

Dado que el Customer Lifetime Value aporta una información más fiable cuando ya existe un histórico, no siempre se puede aplicar al mundo de las start-ups. Aparte de la falta de datos también se requiere estabilidad financiera porque el CLV apuesta sobre una rentabilidad a largo plazo de relación que al principio genera flujos de dinero negativos. Con el tiempo y con más datos el CLV se convierte en una métrica más solida e increíblemente valiosa para un negocio.