La diferencia entre el inventario publicitario “premium” y de “bulk” de un sitio web

En el mundo de la publicidad en Internet, existen dos perspectivas: la del anunciante y la del soporte (propietario de una página web). Cuando hablamos de campañas de branding o resultados estamos teniendo la visión del comprador de la publicidad web. El vendedor diferencia su oferta de impresiones publicitarias entre “premium” y “bulk”.

La perspectiva del anunciante: campañas de branding y de bulk

Las dificultades empiezan por la comprensión de los términos utilizadas por las personas del sector. Simplificando se puede diferenciar entre dos tipos de campañas de publicidad en Internet:

1. “Branding”: este tipo de campañas está enfocado en obtener notoriedad de marca. Se busca un posicionamiento destacado en sitios web afines con los productos y servicios del anunciante para impactar al público objetivo.

2. “Resultados”: ya lo dice el nombre. Este tipo de campañas claramente no tiene como principal objetivo la notoriedad de la marca. Están enfocadas en conseguir ventas y registros para el anunciante que posiciona un banner en un soporte web.

Una diferencia importante diferencia entre ambos tipos de campañas suele existir también a nivel de precios. En campañas de resultados el eCPM (ingreso por 1.000 visualizaciones de un banner) para el propietario del sitio web suele estar debajo de 0,5€ CPM (en muchos casos es incluso todavía más bajo). El precio de una campaña de branding puede ser en ocasiones 50-100 veces más alto.

Las principales diferencias entre el inventario premium y el bulk

La suma de todas las visualizaciones que generan los diferentes banners en un sitio web se denomina como “inventario”. Típicamente entre el 20-30% de las impresiones “premium” de un soporte grande se pueden vender al anunciante para campañas de branding. El resto del inventario es el “bulk” que se utiliza para campañas de “resultados”. En vez de “bulk” también se habla de manera más positiva del “inventario invendido” o “inventario no garantizado”. Ambos tipos se pueden diferenciar adicionalmente por las siguientes características:

1. Formatos y tamaños: los formatos individuales que se salen del estándar o los de mayor tamaño se suelen utilizar preferentemente para campañas de premium. No se puede generalizar al 100% porque también son relevantes los próximos puntos.

2. Posición en la web: típicamente las secciones destacadas como la pagina principal (“Home”) están reservadas en muchos casos para las campañas premium. Igualmente los espacios publicitarios que se pueden ver a primera vista (“above the fold”), suelen ser más caras que las que únicamente se ven haciendo “scroll” con el ratón (en inglés: “below the fold”).

3. Numero de impresión: si añadimos esta tercera característica podemos entender de manera más precisa la diferencia entre premium y bulk. Las primeras impresiones de un banner reciben mayor atención que las últimas. En consecuencia los primeros impactos en posiciones destacadas suelen ser las más caras de una web.

4. Tipo de soporte: no es lo mismo anunciarse en un medio digital como “El Mundo”, “El Pais”, “Abc”, etc. o en sitios menos conocidos como lo pueden ser foros, blogs u otro tipo de sitios web. En el primer caso el anunciante de branding también paga la imagen que le aportan los primeros soportes en comparación con los últimos. Existen excepciones cuando hablamos de anunciantes muy nicho.

5. Modelo de pago: las campañas de premium únicamente se sirven en un modelo de patrocinio (pago por tiempo) e impresiones (pago por número de visualizaciones mostradas de un banner. Para campañas de bulk se prefieren los modelos de pago de clic (CPC) o por venta (CPA).

6. País de origen del usuario: este último punto es específico para un soporte web español. Por el idioma también recibe muchas visitas de fuera de España. Visto que se trata de mercados donde cuesta más encontrar anunciantes premium, muchas páginas web tratan este tipo de impresiones cómo tráfico bulk.

Cuando contratas publicidad online por primera vez, es importante conocer los puntos mencionados para poder evaluar mejor posibles propuestas. Si te interesa el tema te invito a participar en uno de los cursos que organizamos desde Coguan para principiantes de la publicidad en Internet en Madrid (29.06), Barcelona (02.07) y Valencia (04.07.).