En busca del tesoro escondido de la publicidad online local

El negocio local es el de las pymes y microempresas. Cuando en nuestro sector hablamos de estrategias de campañas publicitarias o como darle el mejor uso a Twitter y Facebook, en el otro lado está el gerente que te da su correo de e-mail cuando le preguntas si tiene un sitio web (este ejemplo lo sacó Diego Ballesteros en el desayuno blogger y desgraciadamente es cierto en muchos casos). Cuando participamos en eventos de marketing online estamos siempre la gente del sector o los que ya estamos convencidos. Los que mayoritariamente faltan son los directores de las pymes.

La tecnología va más rápida que la velocidad de adopción

No se puede decir que nos falte la tecnología en España. Aunque algunas cosas siempre lleguen con un poco de retraso, el problema está en el nivel y la velocidad de adopción. Esto se ve claramente reflejado en el ejemplo de confusión entre lo que es la diferencia entre un sitio web y un correo de e-mail por parte de algunos gerentes de pymes.

Desde mi punto de vista la crisis es una oportunidad para cambiar las cosas y hacer algo diferente aunque exista el riesgo del fracaso. Desgraciadamente lo que en realidad ocurre es que se enfoca demasiado en problemas que surgen de sistemas y estructuras de hace 20 años. “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

¿Necesitamos una integración del “off” y el “on” y  un cambio del ecosistema?

El negocio regional hoy en día está muy enfocado en el offline. Existen todavía pocos casos de negocios locales que tienen éxito a través de una promoción online. Tenemos todavía menos casos de empresas que en sus actividades de marketing borran las líneas de medios e integran sus campañas online con las del offline. Un ejemplo de combinar ambos canales es la impresión de cupones en Internet que son canjeable en tiendas y negocios físicos.

El offline y sobre todo la televisión siguen siendo a día de hoy un medio muy fuerte en España. Para que Internet pueda superar a la tele en términos de inversión publicitaria necesitamos muchos más casos de éxito de empresas que han empezado como start-ups y que se han convertido en un negocio de éxito integrando ambos mundos a través de una estrategia multicanal. En Inglaterra, donde Internet lidera en inversión publicitaria, existen muchas más empresas que tienen éxito en el online y también apuestan fuertemente por otros medios.

Vemos algunas empresas en España como Anuntis, Edarling o Rastreator por mencionar algunos ejemplos que ya se anuncian en la televisión para captar tráfico del offline para dirigirlos a su sitio web. Para llevar a cabo esta estrategia se necesita un presupuesto de marketing importante. Pocas start-ups tienen suficiente caja para hacer una promoción tan agresiva en España.

Para encontrar el tesoro de la publicidad regional hay que integrar las actividades del off- y el online. Al mismo tiempo tiene que evolucionar un nuevo ecosistema de empresas en el sector de la publicidad online. El tesoro no lo va a levantar una única empresa en el futuro sino el conjunto de muchas.

El mercado necesita evangelizadores del marketing online

En España hay que evangelizar todavía mucho las empresas para que lleguemos a niveles de conocimiento y uso del canal online de otros países más avanzados como Alemania, Estados Unidos o Inglaterra. La falta de conocimiento crea una barrera de miedo e inseguridad en la mayoría de las pymes.

La cámara de comercio, donde también participamos con Coguan dando ponencias sobre publicidad online en Camerpyme,es una iniciativa para informar sobre las posibilidades que ofrece Internet a los pequeños negocios. No creo que sea suficiente para que la situación mejore a corto plazo. A veces cuando hablamos de publicidad en Internet para pymes nos miran como si fuéramos de otro planeta. Tal como tenemos cientos de eventos y organizaciones para emprendedores y start-ups (que lo veo como algo muy positivo) necesitaríamos más asociaciones que se dirijan de manera más específica a las problemáticas de una pyme.

¿Qué opináis sobre la publicidad en el Internet regional? ¿Cuál es la evolución necesaria en España para que empresas puedan levantar el tesoro escondido?