SEO Onpage para una tienda online – caso práctico Zalando

Hoy toca ponerse las pilas con el SEO. Este tipo de post normalmente lo podrías encontrar más bien en el blog de Alex que en este. Para no hacerte esperar demasiado tiempo (los que siguen Vivirdelared.com saben que no se suele publicar a diario 😉 ) he decidido dedicarle una entrada a este tema esencial para montar una tienda online.

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En estos momentos estoy involucrado en varios proyectos para montar tiendas online. Por lo tanto he pasado algo de tiempo con Alex que me ha puesto al día en temas de SEO Onpage para e-commerce. Justo ayer saque un megapost “resumen” de todo lo que se requiere para montar una tienda online y lograr ventas.

Toqué de manera superficial el tema de SEO por lo que entraremos hoy un poco más en detalle cogiendo como caso práctico una web de referencia mundial: Zalando.

Bueno sin darle más vueltas. ¿Empezamos?

Primer paso: investigación de la competencia

La forma más sencilla para averiguar lo que funciona a nivel de SEO Onpage es estudiar la competencia. Es la base de la labor de un profesional de este sector. Copiar y mejorar lo que hacen los que están en las primeras posiciones.

Si buscas “zapatos de mujer” encontrarás la web de Zalando en la cuarta posición (en función de tu ubicación y cuando leas este post puedes tener resultados diferentes). Google te suele marcar la palabra clave en negrita. En caso de Zalando la URL es “calzado-de-mujer”. A pesar de no ser idéntica con nuestra palabra de búsqueda sale de forma destacada. Con esto Google no da a entender que reconoce “calzado” como un sinónimo de “zapatos”.

Esto ya nos da una primera pista muy importante sobre lo que busca Google. Páginas web que utilizan tanto la palabra clave principal pero también hacen uso de sinónimos. Esto tiene un peso importante ya que Google penaliza una sobreoptimización de palabras clave. Los SEOs te suelen recomendar que este término que quieres posicionar no debe tener un peso más allá del 2% en el texto indexado.

• Lección aprendida: cualquier optimización de SEO Onpage pasa por realizar una búsqueda en Google con la palabra clave principal para averiguar lo que están haciendo y copiar su estrategia. Es suficiente fijarse en 2-3 webs y copiar su estrategia a nivel de enlaces internos, estructuras de navegación y uso de sinónimos.

Segundo paso: estudiar la navegación, categorías y los enlaces internos

Tal como ya indica la palabra el SEO Onpage cuida todos los aspectos relacionados con el posicionamiento web a nivel interno de la tienda. Aquí es esencial cuidar los aspectos siguientes (todavía no hablo del contenido que trataré en la última parte).

• Estructura de las URLs, uso de categorías y de navegación
• Enlaces internos

Estructura de las URLs, uso de categorías y de navegación

Dado el caso de que Zalando es una tienda online gigante en comparación con lo que una persona normal como tú o yo seriamos capaces de montar, podemos observar pequeñas peculiaridades.

Analizando la estructura de las URLs puedes llegar a pensar que tienen un problema de contenido duplicado ya que a primera vista disponen de dos sitios para las categorías principales “mujer”, “hombre” y “niño”.

Creación de “sub-homes” orientadas a la experiencia del usuario

Cuando te pones a analizar ambas páginas de la tienda te das cuenta que tienen un objetivo diferente. Bajo la URL “www.zalando.es/mujer-home/” tienes un portal dentro del portal principal de Zalando centrado en todos los productos femeninos. No está orientada para el SEO porque es muy visual y dispone de muy poco texto.

Categoría principal optimizada para el posicionamiento web

Cuando navegas a “www.zalando.es/mujer/” te das cuenta en seguida que esto es la categoría mujer. No es tan visual como la sub-home. Contiene una gran cantidad de texto con enlaces internos a productos y otras categorías.

Cuando entras en categorías inferiores te encuentras este tipo de estructura:

www.zalando.es/calzado-de-mujer/

www.zalando.es/ropa-hombre/

www.zalando.es/deporte-nino/

Estructura alternativa optimizada para el SEO

Es una buena forma de diseñar las categorías pero no es la única. Alternativa también hubieran podido haber creado esta estructura de URLs

www.zalando.es/calzado/mujer/

www.zalando.es/ropa/hombre/

www.zalando.es/deporte/nino/

y luego bajando de categoría incluso se podría detallar el producto:

www.zalando.es/calzado/mujer/camisetas

Estructura de URL de un producto

Para finalizar os dejo un ejemplo de la estructura del enlace de un producto:

www.zalando.es/adidas-performance-lk-sport-zapatillas-fitness-e-indoor-ad543a17n-k11.html

Las categorías ya no aparecen y todo está centrado en las palabras clave del producto.

Podemos observar que aquí ya no es tan importante hacer uso de mucho texto sino que todo se centra se centra en lo visual para aumentar la probabilidad de conversión. Un pequeño margen de mejora permite la integración de un vídeo que se recomienda tanto a nivel de SEO como a nivel de experiencia del usuario.

Enlaces internos en el texto y en categorías

Los enlaces internos son uno de los elementos de mayor importancia para realizar un SEO Onpage óptimo. En el caso de Zalando se pasa la fuerza de una página a otra a través de un flujo óptimo del link juice.

Navegación principal

La navegación principal contiene tanto las categorías más importantes que al mismo tiempo son las palabras clave más relevantes. Estás son “ropa”, “zapatos”, “deporte”, etc.

Navegación secundaria

En esta encontramos subcategorías adicionales. De esta forma se han añadido palabras clave complementarias para posicionar mejor keywords longtail.

Enlaces internos en el footer

Para seguir fortaleciendo la “cola larga” de palabras clave de bajo volumen pero de gran variedad aprovechan a la perfección el footer creando combinaciones de productos genéricos con los nombres de las marcas.

Enlaces internos dentro del texto

No es un secreto que para posicionar una web hay que añadir texto en las categorías. De hecho esto incluso ya está contemplado dentro de muchas plantillas de pago de gestores de contenidos de e-commerce. En el caso de Zalando el texto está escrito en letra pequeña con un color gris clarito que cuesta bastante leerlo.

Frases como “La ropa y zapatos para niños constituyen un mundo muy especial dentro del panorama de la moda” demuestran que aquí el copywriting no es tan relevante sino que se está pensando más en Google que en el usuario. Para seguir sumando puntos para el SEO Onpage se han incluido links internos directamente dentro del campo de texto. Adicionalmente hay un campo que conocemos de sobra del mundo de los blogs (“posts relacionados”) que en este caso son “productos relacionados”.

• Lección aprendida: una de las claves principales está en enlazar internamente con una gran variedad de palabras clave. Para ello sirven tanto las categoría, el footer o los links desde los campos de texto. No existe una vía para la estructura de URLs. Lo importante es no repetir la palabra clave varias veces para evitar una sobreoptimización.

Tercer paso: analizar los contenidos dentro de las categorías

A pesar de que los contenidos dentro de las categorías no tengan gran utilidad para las personas, la estrategia de SEO a nivel Onpage que está aplicando Zalando, está dando muy buenos resultados a nivel de SEO.

Uso de etiquetas H1 y H2

El nombre de la categoría lleva la etiqueta de H1. Suele haber dos títulos en el campo del texto. En el primero se repite el nombre de la categoría destacándolo con negrita sin que lleve un etiqueta H. El segundo título está marcado con una etiqueta H2. No he detectado el uso de H3 (pero igual se me ha escapado algo).

Número de palabras

Suelen utilizar unas 300 palabras en los textos. A Google le suele gustar también la cantidad. Si puedes añadir 100 palabras más podrían ir incluso un pelín mejor.

Uso de sinónimos

Esta parte ya la hemos tocado al principio. No hay que pasarse con un sobreuso de las palabras clave principales. La clave está dentro de lo posible hacer uso de sinónimos.

• Lección aprendida: las categorías requieren un mínimo de 300 palabras. Hay que hacer uso de sinónimos y tener cuidado de no repetir demasiadas veces la palabra clave principal. El uso de sinónimos es clave para sumar puntos con Google. Cuando se utiliza una palabra clave en un H1 no se debe repetir en un H2. A pesar de no aportar gran valor con este contenido al usuario, Google nos dará preferencia sobre otras tiendas si cuidamos estos aspectos.

Uff, la idea era sacar un post rápido sobre SEO Onpage y al final salen otra vez más de 1.500 palabras. Todo esto sale de una conversación de 5 minutos con Alex sobre SEO Onpage (él realmente entiende sobre estos temas).

Analizar todo esto a mano es factible pero un tanto complejo. Herramientas como las de OnPage.org te facilitan esta labor. Su fundador es el SEO alemán reconocido a nivel internacional Marcus Tandler. Recientemente hemos empezado a colaborar con ellos desde Quondos.

Échale un vistazo porque tienen una versión de prueba y me ha resultado bastante intuitiva. Ya sabes que no soy necesariamente conocido por ser un experto en SEO por lo que si me es útil a mí, igual te puede llegar a encajar a ti también… 😉

Vídeo sobre posicionamiento web Onpage para comercios electrónicos

Para concluir te añado un vídeo sobre SEO para tiendas online de Raul Carrión. Otra persona que sabe mucho más sobre SEO que yo asi que no te lo pierdas.