Por qué y cuando tiene sentido un coste de alta para un servicio de suscripción

La política de precios es uno de los temas más complejos y difíciles en un modelo de suscripción. Comparto el caso de Quondos y la explicación de su coste de alta.

Es un arte decir mucho con pocas palabras, incluso con muy pocas. Twitter es perfecto para ello porque te obliga expresar lo que quieres decir en 140 caracteres. En ocasiones puede ser poco para explicar un asunto más complejo.

Política de precios

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Justo ayer tuve uno de estos casos donde Olga se extraño sobre el hecho que en España el coste de alta parece ser algo normal utilizando el ejemplo de Quondos a través de Twitter. Cuestiono la práctica de aplicar un coste de alta interpretándolo como una barrera que le parece “absurda” mencionando también el ejemplo de los gimnasios. Puede que ese día no estaba al 100% de mis capacidades intelectuales por lo que no logré explicar mi punto de vista a través de los tuits que le envié. Una parte positiva de esta conversación ya fue la idea para escribir este post para poder tocar el tema de forma más amplia.

¿Cuando está justificado un coste de alta?

Estoy con Olga cuando cuestiona la utilidad de un coste de alta que no se pueda justificar. Típicamente se aplica en modelos de negocio de suscripción donde el cliente paga de forma recurrente cada mes, trimestre, año, etc. Desde mi punto de vista un coste de alta tiene sentido a nivel de operaciones siempre que dar de alta un cliente nuevo tenga un coste significante (horas de trabajo, recursos externos, coste financiero, etc.).

Existen más dimensiones que la operacional. A nivel de marketing se puede aplicar otra razón importante. En caso de que nuevos clientes puedan disfrutar de un servicio de mejor calidad al mismo precio que los anteriores también tiene sentido aplicar un coste de alta. Esto no tiene nada que ver con el hecho que quieras reducir la probabilidad de baja porque se pierde el coste de alta. Tampoco no logras dar la imagen de ser un servicio de mayor calidad tal como se argumento en el hilo por Twitter. Un coste de alta siempre es una barrera de entrada y te hace perder clientes nuevos. Creo que en esto estamos todos de acuerdo.

Un coste de alta para fidelizar a los clientes existentes

¿Por qué una empresa es tan “estúpida” creando una barrera que va a impedir que un número de clientes potenciales no se darán nunca de alta porque no les interesa “perder” ese dinero. La razón detrás es muy sencilla: fidelización de clientes existentes. “¿Y eso?” dirás ahora.

Me explico. Siempre que se de el caso que haya una mejora del servicio continúa manteniendo el coste recurrente (p.ej. pago mensual para utilizar el servicio). Nuevos clientes se benefician de usuarios existentes porque estos han financiado a través de sus cuotas la mejora de la oferta. No puede ser que ellos se sienten penalizados frente a nuevos clientes por haber apostado por ti desde el principio.

Cojamos el ejemplo Quondos. Los primeros usuarios se dieron de alta en una plataforma con apenas 40 vídeos sobre temas de marketing online. Un nuevo alumno que se da de alta ahora tendrá acceso a casi 500 contenidos audiovisuales en 22 cursos y guías. Es mucho más importante fidelizar que querer crecer a toda costa. Por lo tanto los primeros que han apostado por nosotros pagan una cuota mensual más baja y no tuvieron que pagar nunca un coste de alta. Es cierto que no todas las empresas comparten esta filosofía. No puedo hablar por dueños de gimnasios o empresas de telefonía móvil. Evitamos todo tipo de prácticas donde un usuario nuevo paga menos que los existentes porque esto conlleva a un cabreo totalmente comprensible por aquellos que están contigo hace más tiempo.

Lo que está claro que aumentar la cuota mensual y poner un coste de alta va encontrado de generar grandes volúmenes de usuarios. Aún así permite realizar promociones puntuales que no cabrean a usuarios existentes dado que ese precio de entrada para nuevos clientes sigue estando por encima de lo que ellos pagan o pagaron. En nuestro caso los resultados justifican este procedimiento. El nivel de bajas sigue estando por debajo de las altas por lo que tenemos un crecimiento lento pero continúo. Teniendo en cuenta que este tipo de modelos (membership sites) suelen tener una pérdida del 30% de los clientes después del primer año, podemos estar satisfechos con lo logrado aunque quede mucho trabajo por delante.

Bueno, al final no he necesitado 1.000 palabras como advertido. Evidentemente mis argumentos se pueden compartir o no (y encontrar algunos en contra). Tampoco pienso que sea algo típico para España porque en Alemania también se aplica con frecuencia. Si es cierto que en algunos negocios el coste de alta no está para nada justificado y sirve únicamente para exprimir más al cliente (sobre todo en oligopolios). Yo únicamente puedo hablar desde mi experiencia y los resultados que hemos logrado gracias a esta estrategia de precios.

  1. La política de suscripciones va a depender mucho de si quieres una comunidad o una clientela.

    En el primer caso, te puede compensar un precio bajo de suscripción a cambio de una alta participación.

    En el segundo caso, dependerá del equilibrio entre los que se van y los que entran. Pero puede que todo el trabajo lo tengamos que hacer nosotros sin apenas participación de la clientela que no sea su cuota habitual.

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  2. A la hora de fidelizar, creo que se te olvida mencionar que la fidelización también ocurre porque si el usuario se da de baja, tendrá que volver a pagar ese “canon de entrada”. Por tanto lo que se consigue es que ese usuario no sea uno que vaya y vuelva cuando le interese, sino que permanezca, pues de otra forma sería “penalizado”.

    Pero siempre hay momentos en los que aplicar este tipo de política. Evidentemente, recién llegado al mercado no lo puedes hacer porque si ya te cuesta ganar clientes, encima no pongas impedimentos.

    Pero una vez que tienes un buen volumen de clientes, es perfectamente factible hacerlo, y además permite una autorregulación y que el tema “no se vaya de madre”.

    No es positivo ni para la empresa ni para el cliente una avalancha de nuevos miembros, usuarios o compradores (según el sector), pues ante cambios bruscos la calidad va a bajar indiscutiblemente (en el caso que nos ocupa, por un servidor no preparado para tantos usuarios, una atención al cliente imposible de realizar por las personas que se ocupan de ello en ese momento, etc.).

    En definitiva, que para “membership services”, una cuota de entrada te permite no sólo fidelizar al cliente actual, sino regular la entrada de nuevos clientes para que la calidad del servicio no se vea afectada. Y como esa cuota de entrada siempre puede eliminarse en un periodo que estemos preparados para recibir nuevos clientes, nunca va a ser negativo para la empresa; al contrario, ya que el que esté pensandoselo, ante la nueva oferta se suscribirá sin dudarlo.

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