Por qué mejorar una métrica un 50% te puede hacer ingresar un 30% menos
Cuando te pones a optimizar algo das siempre por hecho que el resultado será positivo. Aquí van algunos ejemplos para que te centres mejor en las cosas que importan.
Uno de los principales errores que cometemos casi todos es que damos cosas por hecho. Damos por hecho que un botón en naranja es mejor que cualquier otro color, hacer Facebook Ads es mejor que LinkedIn Ads, un post largo es mejor que un corto, etc. En muchos casos puede ser cierto pero en pocas ocasiones realmente hacemos pruebas para poner en cuestión estos puntos que en ocasiones incluso ya son obsoletos.
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Cómo los datos nos pueden generar conclusiones equivocadas
En ocasiones es todavía más complicado saber lo que es mejor porque tenemos datos que nos pueden llegar a despistar.
- Tener un CPL mayor en Twitter que en Facebook no significa que un canal sea peor que el otro. Al final interesa también la conversión al próximo nivel como p.ej. descarga, pago o cualquier otro paso avanzado que tengas en tu funnel de ventas.
- Subir de la segunda posición a la primera en Google y pensar que esto siempre nos va a aportar más tráfico. En función del contenido que se muestra en las primeras posiciones el líder en los resultados no es el que se lleva la mayoría de los clics. También es mejor la 10 que la 8 o la 9.
- Optimizar alguna métrica siempre va a tener un impacto positivo. Esta creencia es un grave error. Existe un coste de oportunidad invirtiendo nuestro tiempo en una cosa porque dejamos de hacer cosas por otra parte.
Hablemos del coste de la optimización
El tema de la optimización es sin duda algo sobre lo que me gusta hablar. Ya lo he tratado en varias ocasiones en el pasado. Aquí algunos ejemplos.
- Aumentar el CTR en Twitter. Leer el post.
- Optimizar ratio de apertura o de clics. Ir a la entrada.
- Mejorar conversión o conversación en un blog. Ver el artículo.
- Ganar más optimizando los anuncios. Aquí los consejos.
En un futuro seguiré hablando sobre el tema pero esta vez tendré que añadir un matiz cuando lo toque. Optimizar y lograr mejoras también tiene un coste. En ocasiones este puede superar el beneficio y no nos damos cuenta de ella.
Hagamos un ejemplo muy sencillo. Digamos que te interesa mejorar el CTR en Twitter e inviertes media jornada para analizar tus tuits y hacer pruebas. Los resultados son espectaculares. Logras aumentar el CTR un 50%. Antes tenías un 1% y ahora ha subido a un 1,5%. Traducido en tráfico a la web has logrado 15 visitas en vez de 10 con cada tuit (calculado sobre una base de 1.000 seguidores). Dado que lanzas 5 tuits durante lo largo del día recibes 25 visitas más.
Ya que estabas casi media jornada liada con el tema no te has dado cuenta que en Adwords has perdido más del 30% de tráfico. Este canal es el que mejor te está convirtiendo por lo que automáticamente has perdido la misma cantidad en ventas.
Está claro que el ejemplo que he construido es totalmente artificial. No se trata tanto del caso sino del enfoque y mensaje que he querido enviar. Cuando optimizas ten muy claro lo que te va a aportar y sobre todo se consciente de lo que dejas de hacer.
En un primer paso céntrate en optimizar la métrica clave. Si te has dado cuenta que los Facebook Ads son los que te dan de comer no empieces a optimizar el CTR en Twitter. Será una pérdida de tiempo. Una vez alcanzado el techo puedes dar el próximo paso y ampliar. Cada paso hay que darlo en el momento adecuado. Hacer todo a la vez te dispersa y no te permitirá llegar a ninguna parte.
Absolutamente cierto. Muchas veces por empecinarnos en mejorar algunas métricas dejamos de lado las que nos dan de comer.
Otra cosa importante es que cuando aumentamos el CTR de nuestras publicaciones en RRSS, en ocasiones incrementamos el rebote en la web, algo no tan positivo.
En el último párrafo has dado la clave, se trata en centrarse en la métrica adecuada: de nada sirve un ctr elevado si luego no hay descargas o, dando un paso más, de nada sirven las descargas si luego no hay compras.
Es importante armar una estrategia para que el día a día no sea a ciegas, o como se dice, para “no escribir con la mano y borrar con el codo”. Yo también venía a mencionar que no siempre un CTR alto es sinónimo de éxito, especialmente si no sólo nos cuesta un incremento en el bounce rate sino que también estamos pagando por clic!
Totalmente de acuerdo. Es como si intentando darle un empujón a ese producto que no te reporta muchas ventas le asignas demasiado presupuesto, dejando de lado aquél que realmente te paga las facturas. Como me dijo una vez un profesor mío, el marketing al fin y al cabo es saber aplicar sentido común, el menos común de los sentidos.