Mis 3 tácticas avanzadas para la segmentación perfecta en Facebook Ads

Por fin lo he hecho. Ya tenía hace tiempo la tarea pendiente de lanzar un nuevo curso de Facebook Ads. Justo ayer lo acabamos de lanzar. Justo antes de sacar el formato online he impartido 4 formaciones presenciales en Madrid, Barcelona y Alicante. Esto me ha dado la oportunidad de adaptar el temario recibiendo un feedback de los participantes en directo.

Derechos de foto de Fotolia

Los 3 grandes dolores para un principiante con Facebook Ads

En cada curso presencial hubo algo en común. Destacaría sobre todo tres cosas:

1. Dar de alta una cuenta de Business Manager. Algo que a priori no hubiera esperado son las grandes y pequeñas dificultades que suponía dar los primeros pasos con el administrador comercial para los anuncios de Facebook. Al final se resumía en falta de derechos (la persona no era admin del Business Manager) o simplemente no tenía configurada la cuenta publicitaria por lo que no veía todas las opciones en la navegación.
2. Instalación y configuración de pixel, eventos y conversiones personalizadas: la gran mayoría de las personas no han tratado nunca con una línea de código. Incluso es algo que les da miedo. Al final no es otra cosa que una suma de diferentes caracteres que hay que instalar en el lugar adecuado en la página. Lo ideal es externalizar esta tarea al técnico y no complicarse la vida.
3. La segmentación detallada de Facebook Ads. Aquí me he dado cuenta lo poco he sido capaz ponerme en la piel de otras personas (cuando siempre pensaba que si tenía esa capacidad). Los “círculos mágicos” cómo a mí también me gusta llamarlos causan sobre todo problemas a aquellos que tienen una forma de pensar más creativa que analítica. Diría que sin haberlo analizado existen dos grupos de personas. Los que piensan de forma más lógica y los más artísticos. En mi caso me muevo en ambos mundos por lo que me gustan tanto los Excels como el marketing.

Dado que el primer punto ya lo he tocado en un post para dar los primeros pasos con el Business Manager, toca ahora dar el segundo. La entrada explicando la instalación del pixel me lo reservo para una ocasión especial, por lo que te voy a hablar hoy sobre mis 3 estrategias preferidas para lograr la segmentación perfecta.

Segmentación avanzada con Facebook Ads para la audiencia perfecta.

Si no tienes claro lo que es la segmentación detallada ni los círculos mágicos, deberías leerte antes de seguir los posts enlazados bajo el punto 3 en el párrafo interior. En otro caso lo que te voy a contar a continuación, puede que te suene un poco a chino.

Llegado a este punto también me gustaría recordarte que en el marketing online no existen verdades absolutas. En este post me baso únicamente en mi experiencia que te puede servir o no para tu propio proyecto. Esto es la forma cómo logro mi segmentación perfecta.

Segmentación con únicamente 1 caja o círculo con condición “O”

Cuando trabajamos únicamente con una caja y meto ahí varios intereses todos ellos se juntan con la condición “O”. Quiero llegar p.ej. a personas interesadas en “té verde”, infusiones, “té negro”, etc. Es importante que no empiece a mezclar conceptos. ¿Qué significa esto?

Es de hecho un error bastante común entre aquellos que empiezan con Facebook Ads. Suelen meter todo tipo de interés en la misma parte, con el objetivo de ir aumentando el alcance. No se trata realmente de llegar más personas, sino a más interesados. Esto precisa en general reducir la audiencia y no aumentarla.

Dentro del ejemplo mencionado más arriba no puedo empezar a meter intereses relacionados con cafés porque resulta que mi negocio también vende eso. Eso sería más bien dos campañas separadas. Tampoco debo meter en el mismo grupo de intereses las páginas de mis competidores (si son suficientemente grandes aparecen).

Puede que esto incluso me de resultados lo malo es que luego no puedo diferenciar. ¿Cómo vas a saber si las ventas generadas te han entrado porque te has dirigido a clientes de la competencia o a amantes de tés en general?

Si trabajo únicamente sobre un círculo es muy importante que los intereses no estén “ensuciados”. ¿Esto qué significa? No debo elegir intereses que sean demasiado amplios o genéricos. Lo malo es que incluso los que sean más específicos no pueden ser tan buenos. Un ejemplo rápido.

A la tienda online Xidere le interesa llegar a dueños de bulldogs francés. Cuando empiezas lo primero en lo muchos piensan es “elijo perro como interés”. Demasiado amplio y genérico tal como he comentado previamente. Facebook nos permite hacerlo de forma mucho más precisa porque podemos elegir incluso “bulldog francés”. Ahora podrías conformarte con esto y pensar que has acertado. Es aquí donde te equivocas. Para llegar a dueños de bulldogs francés este interés no es perfecto.

La razón detrás es que Facebook asocia muchas cosas como interés. Podría haber personas dentro de ese grupo que simplemente les han gustado contenidos relacionados con esa raza de perros pero que en realidad no son ni dueños de uno ni tienen previsto de serlo.

Hay que cavar de forma más profunda. Intereses relacionados con otras páginas de Facebook tipo “Amo a mi bulldog francés”, revistas, clubs, asociaciones, etc. son mucho mejor porque detrás hay una concentración mucho más elevada de dueños de bulldogs francés que es lo que estamos buscando. ¿Se entiende, no? Segmentando con únicamente un círculos tienes que ser muy exigente a la hora de elegir los intereses. No sirve cualquier cosa.

Segmentación con condición “Y” combinando diferentes tipos de intereses

En este caso hago uso de una segmentación detallada. Es decir combino dos o tres círculos para lograr una combinación de “Y”.

P.ej. podrías buscar un perfil de personas que les gustan los regalos personalizados, están en una relación y además tienen aniversario en menos de 30 días. En este ejemplo mencionando crearíamos estas 3 condiciones con 3 círculos diferentes.

Aquí es otra vez importante que los intereses que vamos agrupando en cada círculo sean parecidos. Cuando más combinaciones de “Y” creamos, más preciso es nuestro público. Esto todavía no nos garantiza nada porque siempre existe la posibilidad que estás intentando venderle a alguien (al que estás llegando de forma hiperprecisa) que no está dispuesto a comprarte.

En un caso ideal elegimos intereses limpios como explicado en el apartado previo y los combinamos de esta forma con otros intereses. Para seguir con la tienda de accesorios de moda Xidere, esto sería una combinación casi perfecta.

• Círculo 1 (usuarios apasionados de la moda): blogs de moda, páginas de Facebook de moda, etc.
• Círculo 2 (dueños de bulldog francés): asociaciones, revistas y páginas de Facebook relacionados con esta raza.
• Círculo 3 (compradores online): tiendas de mascotas online.

Con los primeros 2 círculos llegamos de forma muy precisa a nuestro target. La tercera condición nos garantiza que se trata de un comprador online ya que tenemos un e-commerce sin presencia física. Tenemos la suerte en este caso de poder segmentar por diferentes tiendas para mascotas con presencia online.

Esto sería la constelación ideal que por desgracia encontramos únicamente en muy pocas ocasiones. O bien cada uno de los círculos no es suficientemente grande o la masa restante no da para hacer una campaña porque es demasiado pequeña. La mayoría de las veces tenemos que optar por la siguiente opción.

Segmentación detallada a través de intereses más amplios

Muchos intereses tal como mencionado previamente no sirven porque son poco precisos. Atraen a un usuario interesado pero no apasionado y para nada potencial comprador de nuestra oferta. Por suerte la segmentación detallada combinando diferentes condiciones nos permite realizar una especie de limpieza. Sigamos con el ejemplo de Xidere:

• Círculo 1 (interesados en bulldog francés): todos los intereses que encontramos relacionados con bulldog francés.
• Círculo 2 (dueños de perros): páginas de protectoras de perros, asociaciones, revistas o páginas de Facebook tipo “amo a mi perro”.
• Círculo 3 (compradores online): Amazon y otros grandes e-commerce.

La combinación del primer con el segundo círculo tiene el objetivo de limpieza. Esto aumenta la probabilidad que los usuarios que cumplan ambos criterios realmente sean dueños de bulldogs francés. El tercero nos aporta perfiles de compradores online.

Uff, hace tiempo que no escribía un post tan largo. Lo malo es que aún tengo la sensación de haberme quedado corto. La segmentación es únicamente un aspecto de muchos a tener en cuenta para configurar una campaña.

Bueno, espero que aún así se haya entendido un poco mejor de cómo se puede mejorar la segmentación y de cómo hay que interpretar los intereses cuando los tienes delante.

Ya me contarás… 😉