Como no canibalizar tu tráfico premium si el 75% de tu tráfico es inventario invendido

En nuestro mercado existen 2 tipos de tráfico e impresiones. Por una parte tenemos el “premium” que se vende a través de un equipo comercial o una red exclusivista que se subcontrata típicamente a las agencias de medios (controlan aproximadamente el 50% de los presupuestos en publicidad online en España). La otra parte se denomina “bulk” o de manera más elegante “inventario invendido”.

Cuando hablamos en Coguan con un soporte que tiene mucho tráfico y le preguntamos sobre el porcentaje de su inventario invendido en muchos casos la respuesta es 0. “Lo tenemos todo vendido”. Si tienes una web con más de 10 millones de impresiones al día y tus lectores leen de promedio 10 a 15 páginas, simplemente no es posible vender todos los espacios publicitarios a un anunciante en directo. La demanda de anunciantes “premium” (los que típicamente hacen las campañas de branding) en España no llega ni de lejos para cubrir la oferta que tenemos a nivel de tráfico.

Un soporte no suele decir que tiene mucho inventario invendido porque no quiere canibalizarse su tráfico “premium” y romperse los precios. Esto es comprensible porque un anunciante de branding de repente podría pensar que porque va a pagar un CPM muy alto, si existen vías de anunciarse en un soporte a través de su inventario invendido. La verdad es que un soporte de este tamaño tiene muchas impresiones que no consigue vender y las monetiza a través de diferentes canales para poder sacarle el máximo rendimiento. Existen empresas especializadas (también en España) que le ayudan a este tipo de soporte en este nicho concreto sin tener un impacto negativo en el lado “premium”. Hay que tener en cuenta 3 puntos.

Definición y presentación de lo que es el producto “premium”

1. Diferenciar a nivel de escalas de precio el coste del número de la impresión. No es lo mismo contratar la primera o la decima. Para campañas de branding las primeras impresiones suelen tener la mayor efectividad. Las impresiones del inventario invendido pueden empezar a partir de la quinta.

2. Destacar aquellos formatos y posiciones que suelen tener un mayor CTR. Se podría decir que para una campaña de branding el CTR no es tan relevante (al final si lo es, porque es lo que el anunciante suele mirar sobre todo), pero en la mayoría de los casos será un argumento para vender aquellos formatos y posiciones como “premium” que suelen mostras los mejores datos.

3. No permitas el mismo contenido en tu inventario invendido como en el del display premium. Si diferencias entre p.ej. banners de display, video, anuncios de texto, foto y texto, multibanners, etc. (estos últimos 3 suelen utilizarse sobre todo para el inventario invendido, tienes argumentos para pedir un precio diferente para los banners de branding (banner display y video).

Estrategia y comunicación comercial relacionada con tu inventario invendido

1. Una vez que hayas bien definido lo que es tu producto “premium” deja claro en tu comunicación con partners para tu invendido que el único que lo va a vender eres tú o la red exclusivista que has subcontratado.

2. Desgraciadamente existe la mala costumbre de contarle a todo el mundo quiénes son tus clientes. Acuerda con tus partners lo que pueden comentar sobre su relación contigo y lo que no. Lo mejor es dejarlo por escrito para evitar sorpresas.

3. Dales a tus partners cierta flexibilidad para que puedan ayudarte conseguir el máximo rendimiento de tus espacios publicitarios. Trabar con muchas limitaciones (p.ej. blocklists de anunciantes demasiado amplias) disminuye el potencial que tiene tu invendido. Si has definido bien tu producto premium, no tengas miedo de trabajar con el mismo anunciante en ambos lados.

Colaboración con plataformas de compra y venta tecnológicas

1. La publicidad online ya no se vende únicamente a través de impresiones. Han nacido empresas y plataformas tecnológicas para capacitar al anunciante de comprar usuarios. De esta manera un sitio premium puede llegar a vender inventario invendido sin canibalizar su negocio principal porque vende impresiones de perfiles y no de su marca.

2. Campañas de retargeting son una opción adicional y que igual que el primer punto van dirigidos hacia la compra de usuarios. Las características son más básicas porque se buscan únicamente aquellos usuarios que ya han mostrado en algún momento interés en el sitio de un anunciante pero no han llegado a finalizar la compra.

Estos puntos los comparto desde nuestra experiencia de Coguan y lo que nos funciona bien con nuestros partners grandes. ¿Qué es vuestra experiencia con la monetización del inventario invendido?