¿Vender a través de emociones quita seriedad a la marca?
Justo ayer participé en un evento de una empresa donde acabo de empezar como consultor de marketing. Surgió esta duda.
La empresa de la que te hablo está centrada en tecnología. Vende un servicio de calidad a empresas. A pesar de que el sector sea B2B el marketing pasa a través de hacer branding hacia los clientes de sus clientes.
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Las funcionalidades no venden porque no responden al funcionamiento del ser humano
Cuando quieres dejar huella en las personas no les hablas de funcionalidades sino les cuentas historias. Todo el mundo busca señales de vida de otros seres humanos que son como él o ella. Es como la vida en una tribu global que es cada vez más segmentada. Dentro de la necesidad de querer ser diferentes a los demás buscamos aquellos que son afines a nuestros gustos, emociones, pasiones, ideologías, sentido del humor, etc. Puede llegar a verse como algo contradictorio que al mismo tiempo explica gran parte ilógico del ser humano.
Nos gusta pensar que funcionamos por razonamiento pero al final son las emociones que ponen el punto en la i sobre todo cuando se trata de decisiones de compra o la “simple” decisión si alguien no cae bien o mal a primera vista.
La explicación sencilla de por qué argumentar por funcionalidades no vende es porque compramos a través de emociones. Basta con ver los anuncios de televisión de marcas de coches para entender de lo que estoy hablando.
El miedo de que no te tomen en serio
Los marketers dividimos de forma simplificada las personas en dos grupos. Las que son más racionales y las que son más emocionales. Ambos grupos se ven afectados por emociones aunque el segundo grupo de forma más obvia y permisiva.
Típicamente ingenieros e informáticos ya por su tipo de trabajo funcionan mejor a través de la lógica. Suelen argumentar en funciones y no son capaces de ver el mundo de otra forma. Piensan que un argumento sólido pesa más que cualquier cosa. Es más. Se consideran competentes y quieren transmitirlo al mundo. Venden a través de ventajas tecnológicas porque consideran que estos argumentos son todos los que son relevantes para posicionar su producto frente a la competencia.
La perspectiva de vender a través de emociones genera inseguridad porque tienen que entrar en un campo que no dominan y que incluso les genera miedo porque emociones están relacionadas con lo irracional. Esto igual también hace pensar que poner emociones delante es una señal de debilidad porque podrían pensar que el producto no es suficientemente bueno para hablar de sus características clave.
No lo es, para nada. La simple razón es esta. Emociones generan confianza, nos hacen ver y entender que nos estamos relacionando con alguien que es como nosotros. Esto permite en un segundo paso que tengamos la atención para hablar de funcionalidades pero nunca vienen primero. Vender con emociones no es una debilidad sino una de las principales fortalezas que debe desarrollar cualquier organización.
