La Matriz de BCG aplicada al marketing de contenidos

La Matriz de The Boston Consulting Group o Matriz BCG es un concepto utilizado en el mundo de la consultoría de marketing estratégico. Se aplica para averiguar en qué fase de evolución se encuentra un producto y el potencial de ventas que tiene en el futuro.

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Es una herramienta para facilitar la toma decisión sobre que líneas de productos o áreas centrarse para sacar mayor provecho de los recursos de una empresa. Se pinta una matriz de 4 campos (“Estrellas”, “Perros”, “Incógnita” y “Vaca”) que tiene un eje vertical que representa el crecimiento en el mercado y el horizontal que fija la cuota de mercado.

• Estrellas (Rising Stars): la mejor de todas las áreas visto que se ha conseguido un posicionamiento fuerte en un Mercado creciente.
• Perros (Poor Dogs): negocios o productos en este campo probablemente hay que descartarlos en un futuro de la cartera. No existe ni un crecimiento ni una cuota alta de mercado.
• Incógnita (Question Marks): en este campo el mercado tiene un crecimiento atractivo pero la empresa no ha logrado posicionarse todavía de manera relevante.
• Vaca (Cash Cows): aunque el Mercado ya no muestre un crecimiento fuerte se ha logrado una cuota de mercado alta que permite generar ingresos atractivos para la empresa.

El concepto básico de la Matriz BCG se ha aplicado para determinar el tipo de contenido en el que debería enfocarse un creador de contenidos para aumentar las probabilidades de éxito a nivel de visitas y engagement.

¿Para qué sirve la Matriz de Marketing de Contenidos?

Si eres creador de contenido tienes que dirigirte hacia el campo que aporta los mejores resultados a largo plazo. Típicamente estos mismos se buscan a corto plazo para generar picos de atención. A largo plazo estos contenidos generados no aportan valor a nivel de engagement con el usuario y las visitas desaparecen después de poco tiempo.

Realizando un análisis rápido de tu contenidos puedes averiguar qué tipo de estrategia estas siguiendo y las probabilidades de éxito que tendrás de media en un futuro. Si apuestas únicamente por el corto plazo necesitas constantemente nuevas noticias para seguir recibiendo atención. En la Matriz del Marketing de Contenidos tendrás indicaciones para responder a las siguientes preguntas:

• ¿Estoy creando contenido que genera interés a largo plazo o tiene fecha de caducidad?
• ¿Apuestas demasiado por el tipo de contenido de actualidad donde compites con muchos?
• ¿Tienes un nicho temático y creas contenido que tiene un mercado existente?
• ¿Creas contenidos que nadie busca apostando demasiado por un futuro donde se ponga de moda sobre lo que hablas?

Los 4 campos de la Matriz del Marketing de Contenidos

Los ejes de la Matriz del Marketing de Contenidos

La Matriz del Marketing de Contenidos contiene 4 campos que se explican más adelante. El eje vertical diferencia entre el tipo de contenido y la vertical define el nivel de competencia para un contenido determinado. En detalle se explican de la manera siguiente:

• Tipo de Contenido: existe por una parte contenido eterno. Se trata de posts, videos, fotos, presentaciones, etc. que no están relacionados con eventos o noticias. Este segundo tipo tiene fecha de caducidad visto que tiene un interés limitado en el tiempo. Es todo tipo de contenido que trata temas de actualidad.
• Nivel de competencia: simplificando se cuentan simplemente los resultados de búsqueda para palabras clave determinadas. Todo por encima de 2.000.000 de resultados en Google se puede considerar un nivel alto de competencia. Todo lo que está por debajo cae en la categoría de nivel bajo. Aquí se tiene en cuenta el factor de la dificultad de posicionarlo para recibir visitas ya sea por Google u otros canales.

Para aportar más detalles en los campos se ha añadido la información siguiente:

• Visitas a corto plazo: volumen de tráfico que puede generarse de manera inmediata a un blog o página web en la que se publique el contenido.
• Visitas a largo plazo: visitas que se generan a un sitio una vez transcurridos 6-18 meses desde la publicación del contenido.
• Nivel de engagement: nivel de interacción y/o conexión con mayor ROI que puede generar un tipo de contenido a corto o largo plazo.

Los 4 campos “Oportunidad”, “Trending”, “Apuesta” y “Posicionamiento” de la Matriz del Marketing de Contenidos

Como resultado de los 2 ejes con 2 diferentes niveles la Matriz del Marketing de Contenidos consiste en 4 campos. Estos te pueden ayudar para averiguar si estas siguiendo una estrategia a corto plazo buscando un resultado rápido o si tu línea busca resultados a largo plazo pero que requiere paciencia.

1. Oportunidad: en pocas ocasiones surgen oportunidades como la del Newsjacking. Se trata de eventos y noticias que generan de repente un gran interés por parte del usuario pero no existen apenas contenidos para satisfacerla. Cualquier blog o web tiene en ese momento una oportunidad de recibir miles de visitas en un plazo de 72 horas si es capaz de reaccionar a tiempo. La herramienta de Google Tendencias de Búsqueda te permite identificar aquellos temas que surgen prácticamente del nada y ofrecen la oportunidad de posicionar contenido de manera rápida. Típicamente se generan muchas visitas a corto plazo. Existe un gran riesgo que estas desaparezcan si el interés generado es únicamente temporal en el caso que la noticia o el evento relacionado tengan una fecha de caducidad.

2. Trending: un ejemplo para este campo son p.ej. los contenidos creados en el día de lanzamiento del nuevo iPhone 5 y el tsunami de noticias relacionadas. Existe una tremenda competencia para captar visitas con este tema al propio blog visto que todo el mundo habla de ello en su blog. La duración del interés es relativamente breve visto que el momento de saturación llega en poco tiempo. El potencial de visitas es limitado aunque haya una demanda enorme a corto plazo. Si eres uno de los primeros que habla sobre el tema todavía lograrás a captar algunas visitas. En cuanto más tarde llegues menos interés podrás crear con este contenido con fecha de caducidad.

3. Apuesta: para expresarlo de manera positiva este campo se denomina “Apuesta”. No existe una gran demanda por parte del usuario y en consecuencia también hay un nivel de competencia bajo. Normalmente no hay gran interés escribir sobre algo que no tiene apenas mercado y en consecuencia consumidores potenciales. Como creador de contenido puedes apostar por el futuro posicionándote en un nicho que hoy todavía no es muy popular. En el momento que se haga más demandado estarás entre las primeras posiciones visto que estuviste entre los pioneros hablando de ello.

4. Posicionamiento: donde hay gran interés también suele haber un nivel más elevado de competencia. Este campo no se llama únicamente “Posicionamiento” porque se llega hasta aquí con ayuda del SEO. Se trata sobre todo de tratar de manera constante los temas en los que te quieres posicionar como referente. El contenido creado a corto plazo no genera miles de visitas pero de media tiene a largo plazo un potencial mucho más elevado. Para obtener los beneficios se requiere una publicación constante durante 6-18 meses con la generación de contenidos semanales o incluso diarios. Para que no tenga fecha de caducidad tiene tratar asuntos que solucionan “problemas de la humanidad” por lo que el interés se mantiene durante años.

La Matriz de BCG y la Matriz del Marketing de Contenidos evidentemente se diferencian a nivel de análisis. He querido sacar provecho de su funcionamiento como herramienta de visualización. El objetivo ha sido tener los ejes relevantes para creadores de contenidos que permiten una evaluación rápida sobre el tipo de contenido publicado y el potencial éxito a largo plazo.

¿Qué te parece la Matriz de Marketing de Contenidos para tomar decisiones sobre la estrategia y enfoque para el proceso de creación? ¿Cómo se podría mejorar para un nivel de análisis más detallado?