Genera contactos con un envío por correo ordinario antes de que lo haga tu competencia

¿Se te ha ocurrido alguna vez hacer una campaña de marketing offline? Todo el mundo se obsesiona con internet (sobre todo si pasas demasiado tiempo en redes sociales) como canal de venta aunque no es el más relevante. Más del 70% no tenían presencia en redes sociales en el año 2013. Casi el 30% no tiene ni página web.

Derechos de foto de Fotolia

¿Has pensado alguna vez que tu presencia en redes sociales llega a menos del 30% de las empresas en España? Probablemente no. Así que de vez en cuando es bueno volver a las raíces y quitarle el polvo a aquellas acciones de marketing que antes se hacían pero ahora ya no están de moda.

Por qué realizar una campaña con un envío por correo ordinario

Es una idea que me surgió en una conversación con uno de mis hermanos. Me comentó que un marketer alemán que conocía había logrado resultados de maravilla (no me dio ningún dato lo que eso significaba) con envíos de fax. ¿Fax? Si, has leído bien. Es lo mismo que se me pasó a mi por la cabeza. Por lo visto la explicación era que había apenas personas que utilizaban este canal para promocionar su negocio. Con el fax no lo tengo tan claro para ser sincero. Pero lo que se me pasó por la cabeza es que quería hacer envíos por correo ordinario.

• Ratio de respuesta alto: según estudios estadounidenses el correo ordinario tiene un ratio de respuesta que es 30 veces superior al e-mail marketing. Es cierto que el coste también es más alto.
• Se llega a más clientes potenciales: no todo tu público objetivo se mueve en internet y menos en redes sociales. A los que no puedas llegar online, tendrás que buscar a través de estos canales offline.
• Branding de tu empresa: no siempre se tiran dos pájaros con un tiro. A veces necesitas 10 disparos para pillar un nuevo cliente. El ROI no siempre es inmediato. La ventaja de un correo ordinario es que si no tiene demasiada pinta comercial se abre y se lee. Es un punto más que sumas en el viaje de toma decisión del cliente.
• Marketing de la felicidad: en mi caso todavía no he realizado correos de captación sino más bien de fidelización de clientes existentes. La reacción ha sido más que positiva. Recibir una carta o postal no es lo mismo que recibir un e-mail. Si el mensaje es adecuado y honesto, tienes la oportunidad de crear un enlace fuerte.

Cómo combinar una campaña offline con el online

Incluso la empresa Hubspot ha analizado en detalle el marketing directo con envíos por correo ordinarios. Su conclusión es que la mejor efectividad se logra combinando el marketing offline con el e-mail marketing. Además destaca que el e-mail marketing analizado de manera separada genera el ROI más alto. Esta conclusión no es 100% válida si la única opción que tenemos de llegar al cliente potencial es el envío a través de correo ordinario.

1. Generar una base de datos

Antes de poder efectuar un envío necesitas una base de datos. Aquí tienes varias opciones de pago y sin coste. No las apliques sin antes leerte en detalle mis dudas y comentarios que hago porque igual podrías correr un riesgo.

• Selección manual de direcciones: si vas a hacer un envío pequeño de menos de 20 empresas será suficiente crear un Excel y sacar de directorios de empresas las direcciones. Es una opción sin coste si lo haces directamente tú.
• Contratar un freelance: si consideras que tu tiempo vale oro puedes contratar a un freelance para que haga este trabajo por ti. Plataformas como Fiverr (pequeños trabajos te salen a 5 dólares) o Mechanical Turk de Amazon (en caso de ser un trabajo más amplio y tienes conocimientos técnicos) y otras parecidas te pueden servir para encontrarlo.
• Compra de base de datos: existen muchas empresas especializadas en la venta de bases de datos. Es importante que estas se hayan adquirido de manera legal para que puedas utilizarlas. No tengo 100% claro la legislación al respecto por lo que te aconsejo informarte antes de comprar una. El coste puede variar entre 200-400 euros para 100.000 contactos nacionales. Hay que dar por hecho que mínimo el 20% de los datos no están actualizados por lo que no te van a servir.
• Uso de herramientas como import.io: herramientas como import.io te permiten convertir el contenido de una web en un Excel. Si estás en un directorio de empresa podrás sacar estos datos y generar una base de datos. Desde mi punto de vista el caso mencionado no sería legal por lo que te recomiendo igualmente informarte bien antes de utilizarlo.

2. Hacer el envío por correo ordinario

Correos tienes varias aplicaciones que te permiten realizar este tipo de campañas sin tener que salir de tu oficina. Una opción es el envío de postales. La gran desventaja es la usabilidad de la página. En mi caso he tardado casi un día entero para una tarea que se podría hacer en menos de 1 hora. Está llena de fallos por lo que he tenido que empezar varias veces desde cero. Con un coste de 1,80 euros para envío nacional hay que pensárselo 2 veces y tener una base de datos altamente calificada.

Existe opciones más económicas. Un publicorreo te sale por menos de 30 céntimos la carta. El pedido mínimo son 500 unidades así que tienes asumir un coste de 145 euros para arriba. La desventaja es que tiene que estar marcado como publicidad por lo que la efectividad seguramente se ve reducida. Además no se trata de un servicio que se pueda contratar online. Por otra parte es una buena oportunidad para salir de la oficina y mover un poco el culo.

3. Crea una página de aterrizaje

En el envió que realizas indica una página a la que el destinatario debe acudir. Aquí debes poner un formulario para lograr más datos y calificar el contacto. Un nombre en una base de datos comprada no siempre es de alta calidad. Pero si logras que alguien la complemente con su nombre y número de teléfono su valor aumenta exponencial. Es una clara muestra de interés en ti y en lo que puedes llegar a contarle.

• Pon el mínimo absoluto de campos en el formulario: ya sabes que cuando más pidas, menos contactos calificados vas a generar.
• Olvídate de tonterías: céntrate en lo esencial. Una foto atractiva y un formulario. No necesitas más. Mucho texto suele ser contraproducente y reducir la conversión.
• Haz un seguimiento inmediato: tienes que ser capaz de contactar en menos de 24 horas porque sino el interés se enfría. Ten en cuenta que el buen timing es todo cuando quieres vender.

Ya he recomendado en varios ocasiones herramientas de marketing como Leadpages para crear este tipo de páginas de aterrizaje.

4. Calcula el ROI antes de perder dinero

Este punto viene al principio pero no te quería quitar las ganas de leer el resto. Es posible que tu producto no tenga un margen suficiente para hacer este tipo de campañas. Hagamos el cálculo ficticio siguiente:

• Según estudios podemos generar 30 contactos calificados de un envió de 1.000 correos ordinarios.
• El coste de estos 1.000 envíos es de 290 euros con un publicorreo. Si le sumamos sobre e historias seguramente estamos hablando ya de una inversión de 360 euros o más.
• De 30 contactos que hemos generado un 10% se convierte en cliente. Quiere decir que por un coste de 360 euros captamos 3 nuevos clientes.
• De media un cliente nos genera 500 euros en su ciclo de vida. Es lo que se llama el Customer Lifetime Value.
• El beneficio por cliente son 380 euros. En total hemos tenido un beneficio de 1.140 euros. No está nada mal.

En España no he encontrado estudios sobre el tema así que todos los datos y estimaciones hay que tomarlas con pinzas. Me gustaría ver si hay alguien entre vosotros que tenga respuestas a las dudas legales porque podría aportarle mucho valor al post.

Ya os avanzo que en breve lanzaré una campaña de marketing offline muy parecida a la descrita aquí. Cuando sepa más, ya compartiré los resultados. Si quieres estar al tanto cuando llegue el momento, te recomiendo estar suscrito a las novedades mensuales de este blog. Cómo indica el título del post: creo que es un buen momento para hacer este tipo de campañas offline. No refiero a la época de verano sino en general. Así que a ponerse en marcha para dejar las tareas realizadas y lanzarse con nuevas acciones en septiembre… 😉