¿Cuáles son los factores clave de éxito en un negocio de generación de contactos (leads)?

Los que han leído mi post de ayer ya se han enterado que he estado en Las Palmas de Gran Canaria hablando con emprendedores de la isla. Ahora mismo estoy en el tren de Madrid a Alicante. Ya queda poco para volver a estar con mi mujer y los peques que después de 3 noches fuera de casa ya hay ganas.

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Esta vez el “culpable” ha sido Guido de Comparadentistas.com que me dio la idea para este post. Tal como indica su nombre, se trata de un alemán con corazón canario. Estuve hablando con él sobre su modelo de negocio y buscamos formas para optimizarlo.

Tipos de negocios basados en la generación de contactos

Antes de hablar de las conclusiones con Guido veamos los diferentes tipos de negocio basados en la generación de contactos. La gran mayoría se mueve en el ámbito de B2B (Business to Business). Empresas buscan ayuda en la generación de nuevos clientes y negocio. Empresas de Internet que salen constantemente en televisión como Rastreator o la venta espectacular de Milanuncios (sector B2C) al Grupo Schibsted demuestran que puede ser una vía para lanzar negocios potentes. También hay que mencionar el sector de dating (encontrar pareja). Aquí el cliente es el usuario privado (B2B – Business to Consumer) que busca una relación u otro tipo de aventura amorosa.

• Directorios y/o suscripciones: Páginas Amarillas fue la fuente de inspiración para los directorios online. Es un modelo de negocio basado en la publicidad online y/o anuncios destacados. Los más atractivo para el gestor del directorio son clientes recurrentes que se dan de alta en forma de suscripción. A pesar de haber tenido una fama regular entre SEOs en los últimos años esto ahora podría cambiar. Google recientemente ha aplicado un cambio en algoritmo llamado Pigeon (paloma) que podría favorecer resultados locales. Por lo tanto directorios que ofrecen búsquedas de negocios por ciudades se podrían ver favorecidas una vez que el buscador haya aplicado este cambio a todos los países (de momento afecta únicamente búsquedas en Estados Unidos).
• Venta de Leads: en este modelo no se paga por estar sino por un contactado interesado en el servicio que ofrece la empresa. Pueden existir 2 variaciones. En un caso puede tratarse de un cliente potencial directamente interesado en un negocio concreto. En otro el lead se puede hacer llegar a varias empresas cuando la persona no tiene preferencias concretas a nivel de empresa que quiera contratar. El CPL (Coste por Lead) puede estar entre 0,3-10 euros según el sector, conversión y margen del producto.
• Comisión por venta: en vez de vender el contacto también se puede acordar un porcentaje sobre una venta cerrada. Según el tipo de producto está puede variar del 10-30% o incluso más. Es el modelo más atractivo para la empresa pero no siempre para el negocio que genera los contactos. Dado que no siente un dolor en forma de coste aunque sea pequeño, la empresa que no tiene riesgo no hará grandes esfuerzos para mejorar el ratio de conversión.

En muchas ocasiones también puede haber modelos que son un mix entre los 3 diferentes tipos “puros”.

Cómo montar un negocio rentable basado en la generación de contactos

Hablando con Guido me he dado cuenta que desde fuera el negocio de venta de contactos puede parecer muy atractivo. La teoría siempre lo es pero la práctica es mucho más cruel y complicada. Os dejo con algunas de las lecciones aprendidas y conclusiones de la conversación.

1. Alta calidad del contacto: la base de este negocio es sin duda la calidad del contacto. Hay que asegurarse que la persona o empresa que referenciamos y vendemos como cliente potencial realmente merezca esa clasificación. Hay muchos usuarios “curiosos” que simplemente tienen un interés por el coste pero donde no hay una necesidad de contratación inmediata.
2. Optimizar ratio de conversión de contacto a venta global: en consecuencia una de las tareas más importantes es optimizar el ratio de conversión. Un buen dato aunque puede variar mucho según el sector es un 5-10%. Significa que de 100 contactos 5-10 se convierten en clientes. Este dato es esencial para seguir aumentando los ingresos y fidelizar las empresas que contratan los contactos.
3. Optimizar ratio de conversión por empresa: el dato global importa pero también hay que mirar al ratio de conversión por empresa. En un escenario ideal existen algunas guías o incluso soporte para aquellos que están lejos de la media. La empresa que contrato contactos (de calidad) que no convierten tiene que entender que por su parte puede implementar mejoras que optimicen el número de nuevos clientes logrados.
4. Alto margen de producto en modelos de comisión: siempre que el margen del producto del sector en el que nos movemos nos podemos permitir el lujo de tener un ratio de conversión bajo (aunque lo ideal es que sea alto). Es el caso del mundo de los seguros que deja incluso margen para anunciarse en las horas punta en televisión.
5. Venta del contacto a varias empresas: generar contactos no es la tarea más sencilla del mundo. En un escenario ideal este lead se puede vender varias veces a diferentes empresas. La competencia sube por lo que la probabilidad de cerrar una venta aumenta. Hay que controlar bien los datos de ratios de conversión para encontrar un precio ideal por lead que le permita a las empresas que lo adquieran sacar suficiente rentabilidad.

Desde mi punto de vista lo idea es elegir un modelo mixto. Siempre que se aporte mucho valor se puede cobrar por lead y además recibir un pequeño porcentaje (p.ej. 2-5%) sobre un trato cerrado. Lo mejor es coger un Excel y encontrar aquel escenario que permita la máxima rentabilidad para ti y los clientes que te contratan contactos.