¿Qué es la masa crítica en el marketing y por qué el individuo es tan importante para crear un virus?

La masa crítica es uno de los misterios del marketing. A todos (yo primero) nos gustaría tener un formula con la que podríamos calcular el número de seguidores, me gusta, suscriptores o usuarios activos que necesita un proyecto para ponerse en marcha de verdad.

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Nadie te lo puede decir con exactitud porque depende de demasiados factores. Estos pueden ser algunos de ellos sin que necesariamente sean los más adecuados o estén completos.

• Nivel de interacción con los contenidos creados (p.ej. es más importante tener comentarios que simplemente muchos “me gusta” en una página de Facebook).
• Grado de interacción de la marca con los usuarios (¿se responden mensajes por mail, Twitter, Facebook, blog, etc. y cuanto tiempo se tarda? ¿El tono es cercano y se trabajan las relaciones?).
• Satisfacción de los usuarios con la oferta (relación de precio-calidad y satisfacción global con un producto).
• Mercado, país, nicho y otros factores externos (los mercados son diferentes, algunos más conservadores y otros más abiertos influyendo también la cultura del país en el que te mueves).
• Eventos que han influido en las personas (el selfie de Ellen DeGeneres en los Oscars alcanzó a 43 millones de personas y tiene un valor estimado de más de 1.000 millones de dólares).

¿Cuál es el concepto detrás de la masa crítica y por qué importa?

La mejor imagen que te puedo ofrecer es la de una piedra gigante que hay que poner en movimiento. Todos sabemos lo mucho que cuesta poner en marcha un blog, una tienda online, una start-up, aprender un nuevo idioma, etc. Realmente da un poco igual del tema que se trate y no se siempre tiene que estar relacionado con el mundo de los negocios.

Cuando hemos llegado al punto de inflexión todo va mucho más sencillo. También tiene que ver con la teoría de los puntos de contacto. Para que la piedra siga rodando necesita impulsos puntuales que añaden energía. La propia inercia del cuerpo hace que siga rodando. Eso explica que en empresas multinacionales muchas personas tienen que cagarla durante mucho tiempo para que se venga para abajo y se hunda. El tamaño y una facturación estable existente puede perdonar muchos errores durante un tiempo sin que ocurra nada. En una start-up la cosa es totalmente diferente. Un error puede poner en peligro todo el proyecto.

Malcolm Gladwell habla en este contexto del “Tipping Point”. La idea principal que es para cualquier proyecto o idea existe este punto de inflexión donde surge una difusión como un virus. Evidentemente también está relacionado con el marketing viral pero va más allá de ese concepto. Te recomiendo también leerte su libro en castellano “La clave del éxito” que es probablemente uno de los más famosos del mundo del marketing de todos los tiempos.

¿Qué hacer para llegar a una masa crítica?

Tengo una teoría que no puedo comprobar pero que me deja estar más tranquilo cuando pienso en llevar un negocio al próximo nivel. Llegar a las masas significa pasar antes mucho tiempo con individuos. Lo confirma también un reciente artículo en el Wall Street Journal mencionando empresas conocidas como Facebook, Pinterest, Airbnb y otras. En los inicios los fundadores se han centrado en grupos pequeños. Se podría comparar con la elaboración del virus. Para ello han buscado el feedback continuo de los primeros power user que han ayudado a mejorar la primera versión del producto.

Hay que cambiar el chip en este sentido de pensar en cómo puedo hacer marketing viral por cómo puedo maximizar la interacción y satisfacción de los primeros usuarios aunque sean muy pocos. Ellos tienen el potencial ser el virus que se propaga por toda la red. No hay que buscar las vías de difusión sino los primeros portadores para “infectar” al resto.

Estoy dándole vueltas a un posible experimento para obtener datos que permiten estimar la masa crítica para proyecto en internet. No tengo claro si encuentra la forma pero de todas formas te puedo ir informando sobre ello si te interesa el tema.