¿Qué es el micromarketing o one to one marketing?

El marketing tradicional nos ha hecho ver nuestro mercado como una masa gris de personas que no se diferencian y que supuestamente tienen unos intereses prácticamente idénticos. En sus inicios el público objetivo de Coca Cola se diferenciaba entre aquellos que tomaban la bebida azucarada y aquellos que no.

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En mercados mucho más competitivos han surgido variaciones del producto adaptándose a los gustos individuales como Light, Cero, Cherry, Vainilla y muchas más de las que no somos conscientes porque no han tenido el éxito esperado.

Definición de micromarketing / one to one marketing

Investigando sobre el tema me he dado cuenta que micromarketing y one to one marketing se utilizan como sinónimos en la literatura del marketing. Si nos fijamos en las definiciones de los términos, nos damos cuenta que en realidad se trata de 2 conceptos ligeramente diferentes.

Definición de one to one marketing

Estrategia de marketing que se basa en la personalización de las acciones por el conocimiento profundo de los intereses y hábitos del consumidor individual. Con la llegada de Internet, este tipo de marketing se ha convertido en una práctica habitual y eficiente. También conocido como marketing personalizado.

(Fuente: Diccionario de Marketing Directo e Interactivo).

Definición de micromarketing

El elemento básico del micromarketing consiste en la consideración del público objetivo como suma de un número importante de microsegmentos. El marketing tradicional contempla la definición del público objetivo como agregación de uno o varios segmentos, pero en general se refiere a un número limitado de segmentos de gran tamaño.

(Fuente: Micromarketing de José María Mateu).

En el caso de one to one marketing se trata de una publicidad altamente personalizada. El número de recipientes es igual a 1 tal como indica el nombre. En el caso del micromarketing también se realiza una promoción más precisa pero que sigue dirigiéndose a un grupo de personas de tamaño reducido. En un caso estaríamos hablando de personalización 100% y en el otro caso de una hipersegmentación.

Casos prácticos de one-to-one marketing y micromarketing

A pesar de la existencia de matices entre ambos términos el micromarketing y el one to one marketing tienen algo muy importante en común. Quieren aumentar el ROI de casa euro gastado en marketing con una oferta que encaja mejor con las necesidades de su público objetivo.

Ejemplos de aplicación del micromarketing

El micromarketing se dirige a segmentos del público objetivo de manera muy precisa. También podríamos hablar de hipersegmentación porque se trata de cortar de manera mucho más granular de lo que hemos estado acostumbrados hasta ahora. Para ello tiene que haber una masa base del público objetivo que es muy grande para que tras la aplicación del filtro quede una audiencia a la que podamos dirigirnos.

• Marketing personalizado con nombres: tanto Nutella como Coca Cola han descubierto la personalización de sus productos como una vía para llegar a aquellas personas que comparten el mismo nombre. Incluso hay personas que han empezado a coleccionar los envases de las marcas porque les da pena tirar algo a la basura que se dirige de manera tan precisa a ellos.
• Hipersegmentación con Facebook Ads: Facebook permite crear anuncios que se dirigen a personas diferenciando por intereses, edad, genero, etc. Utilizando herramientas como Social Lead Freak o Social Lead Fox que se conectan directamente con la API de Facebook puedes incluso llegar únicamente a aquellas que han mostrado interacciones en páginas afines a sus intereses.

Ejemplos de aplicación  del one to one marketing

El número de personas a las que se dirije el one to one marketing es igual a 1. El gran reto de este tipo de promoción es mantener los costes a un nivel bajo para que el ROI no se vea afectado en mayor medida. Personalizar significa asumir una inversión que hay que saber rentabilizar para no perder dinero.

• Las recomendaciones personalizadas de Amazon: a partir del primer momento que entras en la tienda online de Amazon estás bajo observación. No te darás cuenta realmente pero tras los primeros 2 o 3 clics la página empieza a recomendarte otras ofertas que están relacionadas con las primeras páginas que has visitado tú o otras personas navegando por los mismos sitios. Con cada clic y con cada compra Amazon va coleccionando más datos sobre ti para ir buscando ofertas relacionadas y personalizados en función de tus intereses para que sigas gastándote dinero en su tienda.
• Retargeting o los anuncios que te persiguen: ¿te has dado cuenta alguna vez que ves constantemente el mismo anuncio dando igual en la web que estés? Eso tiene una explicación y se llama retargeting o remarketing. Lo que ha ocurrido es que has realizado p.ej. la búsqueda de un viaje o de un producto (Amazon también lo hace mucho) sin finalizar la compra. En tal caso te aparecerán anuncios con el viaje o producto que has estado investigando en otras páginas que formen parte de la misma red de publicidad (p.ej. red de contenidos de Google que son todos los sitios que trabajan con Google Adsense).

En la teoría tiene mucho sentido personalizar al máximo el mensaje publicitario. En la práctica puede ser ya mucho más complicado segmentar de manera precisa para que el mensaje encaje con las necesidades del recipiente al 100%. La creatividad no tiene límites por lo que no se trata únicamente de un tema de asumir costes para realizar este tipo de promociones. En ocasiones las pequeñas ideas pueden tener un gran impacto si se ponen en marcha de manera adecuada.