Por qué comprar “Me Gusta” con Facebook Ads te sigue fastidiando el alcance orgánico y cómo solucionarlo

Es muy probable que el título con la parte de “te sigue fastidiando” te genere cierta confusión. En tal caso es casi seguro que no has visto el ya famoso vídeo de Derek Muller “Facebook Fraud” ni has leído el post en castellano sobre el tema de Victor Iturrioz.

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En tal caso te lo haré cómodo y te pongo también el vídeo para que lo puedas ver antes de seguir con el post. Métete una palomitas en el microondas o prepárate un café porque la verdad es que es bastante entretenido y merece la pena que lo veas sin distracción.

Llegado hasta aquí debería surgir la duda. “Está muy bien el vídeo y el post de Victor, pero… ¿Nos vas a contar algo nuevo?” Gracias por hacerme esta pregunta. Pienso que si puedo aportar aspectos completamente nuevos mezclado con otros de terceros que dudo que sean muy conocidos. Para ser más concreto y evitar hacerte perder el tiempo te hablaré de esto:

• Por qué Facebook sigue teniendo un problema grave de “me gusta” falsos y las razones por las que sigue sin atacarlo de forma seria
• Descubrir que Facebook no muestra el alcance real orgánico cuando realizas campañas para aumentar la efectividad de los anuncios de pago
• Entender cómo comprar “me gusta” te perjudica en el alcance orgánico teniendo un impacto negativo en el Edge Rank
• Descubrir un camino para salir del circulo vicioso de comprar “me gusta” para lograr resultados parecidos que tuviste en el pasado.

¿Todavía sigues aquí? En tal caso parece que te interesa el tema. Bueno, vayamos al grano que ya toca.

El problema de Facebook de los falsos “me gusta”

¿Sabías que se sospecha que la Universidad de Harvard había comprado más de 3 millones de “Me Gusta” de forma ilícita? Lenny Teytelman, el fundador de ZappyLab, una empresa que desarrolla aplicaciones para científicos se había puesto a analizar los orígenes de los fans de algunas universidades prestigiosas de su país. Publicó los resultados sorprendentes en su blog. De los en su momento 3,3 millones de “Me Gusta” más del 90% provenían de fuera de la ubicación geográfica de Harvard.

¿De dónde provienen los falsos me gusta de la Universidad de Harvard?

Es un hecho que a primera vista tampoco extraña demasiado ya que una universidad tan prestigiosa puede tener muchos seguidores en todo el mundo. Lo que si levanto alguna sospechas es que un gran porcentaje de estos están ubicados en Dhaka, la capital de Bangladesh. Esta ciudad al mismo tiempo también ubica algunos “sweatshops” como se suelen llamar también las fabricas o granjas de “Me Gusta” donde los trabajadores cobran por dar 1.000 Likes 1 $. En internet se suele ofrecer por un múltiple de esto (p.ej. 1.000 Me Gusta por 20 dólares).

La Universidad de Harvard cuenta con más de 4 millones de “Me gusta” de todo el mundo

Para sacarte de las dudas. Es muy poco probable que la Universidad de Harvard haya comprado estos Me Gusta en Dhaka. Lo que ocurre es lo siguiente. Cuando uno de los anunciantes ilícitos compra uno de estos paquetes, el trabajador contratado no hace únicamente clic en la página del cliente sino en todas las páginas de su newsstream. De esa forma disimula que es un usuario que genera clics de forma ilícita. Si analizas estos perfiles verás que les gusta tanto el Real Madrid como el Barça, les gustan tanto Apple como Microsoft, tanto Coca Cola como Pepsi, etc. Se puede decir que les gusta absolutamente todo.

Las promesas de Facebook para solucionar el problema y por qué no lo consigue

El problema de los fake likes no es nuevo para Facebook. En repetidas ocasiones ha anunciado combatir el problema. Por última vez en octubre del año pasado. Hay varios puntos que dificultan atacar este problema de forma radical para zanjar el asunto:

• No soy técnico por lo que desconozco la complejidad que puede tener quitar de golpe los me gusta falsos. Existen formas de borrarlos de forma manual de tu página de Facebook por lo que debe ser posible programar algo y más teniendo en cuenta los recursos informáticos de los que dispone la empresa. En caso de duda podríamos decir que es un tema que hay que realizar con cuidado para no quitar por error los me gusta de calidad.
• Quitar todos los me gusta de golpe no sería únicamente admitir que hubo un problema grave en el pasado sino también que se ganaron muchos millones de dólares con estos fake likes. Por lo tanto la siguiente cuestión sería si este dinero se tendría que devolver a los anunciantes que pagaron por ello.
• El estatus quo beneficia a Facebook. A pesar del problema de imagen y una creciente desconfianza por parte de los anunciantes, es un circulo vicioso que genera muchos millones de dólares cada mes. El impacto negativo que tiene la compra de me gusta en el alcance orgánico (lo veremos más adelante) engancha al anunciante y le obliga gastarse cada vez más para lograr los objetivos del pasado. Tienen en cierto sentido un monopolio por dominar con tanta ventaja el campo de las redes sociales. Esto es mi única explicación que no se muevan con más velocidad para solucionar ya de una vez el tema.

Otra prueba que demuestra que Facebook no está siendo necesariamente rápido con el tema es el hecho de que las páginas más afectadas siguen igual de infladas que hace 3 meses.

Para realizar la comparación he hecho uso de los datos proporcionados en el post de Victor Iturrioz en octubre 2014. Los comparo con datos de hace 10 días (enero 2015). Con excepción de Selena Gómez (la pobre ha perdido un 13% de “me gusta” en este periodo), casi todos han ido ganando. Curiosamente a día de hoy la funcionalidad de tener acceso a las estadísticas de páginas de terceros con la distribución de likes por ciudad ya no existe (o la han puesto en un lugar donde yo no la encuentro).

Comprar me gusta siempre tiene un impacto negativo en tu alcance orgánico

Como si todo lo que te acabo de contar no fuese suficiente hay algo más que hay que saber. Está demostrado que comprando “me gusta” corres el riesgo de ir acumulando fans que en realidad no son fans sino fakes. La pregunta del millón es. ¿Y qué? Muchas gracias otra vez por presentar esta cuestión porque es importante y ahora entenderás mejor por qué.

El Edge Rank de Facebook y cómo funciona

Una cosa muy importante no he mencionado todavía. Soy bastante nulo en cuestión de temas de Facebook (por lo menos la parte que no son los Facebook Ads). Nunca me ha atraído la plataforma por lo que tengo muy poca experiencia sobre el funcionamiento de publicaciones que no sean de pago. En consecuencia el Edge Rank tampoco me ha llamado nunca la atención porque es un concepto que nunca he necesitado. Por suerte en esta ocasión he tenido que ponerme un poco las pilas sobre el asunto para poder explicar lo que quiero demostrar de forma más o menos adecuada.

De forma resumida podemos entender el Edge Rank como el algoritmo de Facebook que decide sobre darle a una publicación más o menos visibilidad. Es algo parecido como lo que tiene Google que tampoco nadie sabe exactamente cómo funciona. Del Edge Rank sabemos que se calcula basándose en estos 3 pilares:

• Grado de afinidad (user affinity): el grado de afinidad es un criterio que analiza la relación entre el creador de un contenido con un usuario que sigue la página en el pasado. Si hubo interacción en forma de “me gusta”, comentario o compartir la publicación con los amigos hay más probabilidad de que Facebook muestre un nuevo contenido a este fan.
• Relevancia del contenido (weight): este factor analiza de forma más determinada lo que ocurre en el momento con una publicación. Si en un plazo de tiempo breve recibe mucha interacción va sumando puntos y la probabilidad de que Facebook lo muestre a más usuarios aumenta.
• Tiempo transcurrido (decay): cuando más tiempo haya pasado desde que se publico un contenido, menos relevancia recibe. Un pequeño truco en este contexto es editar una publicación porque entonces vuelve a tener un mayor grado de actualidad para Facebook y sube en el news stream.

Facebook es justo en el sentido que premia buenos contenidos de actualidad. Filtra todos aquellos de nuestro muro que probablemente nos interesen menos. Hasta aquí todo bien podríamos decir. Ahora hay que analizar que ocurre cuando compramos me gusta.

La “fórmula” detrás del Edge Rank de Facebook

Desde hace más de un año Facebook ha admitido que el alcance orgánico de las publicaciones de media va cayendo. Esto lo justifica con la aplicación de un mejor filtro para el usuario. Evidentemente no tiene nada que ver con ganar más dinero para obligarnos a comprar anuncios en Facebook Ads.

Una inversión en comprar me gusta en Facebook se justificaba en el pasado con lograr un mayor alcance para las publicaciones orgánicas. Era de sentido común. ¿Para qué promocionar las publicaciones si puedo comprar likes y así lograr más visibilidad en el futuro? El problema es que mayor alcance no significa más me gusta o clics en mi página web. Si quieres entender a fondo las métricas que hay detrás de este concepto puedes leerte este post que es una traducción al castellano de este señor que ha sido un descubrimiento fantástico reciente (lo he encontrado investigando este tema por cierto).

Un pequeño cálculo para entender el impacto negativo de comprar me gusta

Para entender el cálculo hay que entender cómo funciona este del alcance en Facebook y lo qué hay detrás. Tenemos que basar nuestro ejemplo haciendo uso de datos más o menos representativos:

• Total de fans orgánicos de la página (escenario 1): 1.000
• Total de fans comprados de la página (escenario 2): 5.000
• Total de fans fake de la página (escenario 3): 25.000
• Alcance medio en Facebook: 15%
• Ratio de Engagement entre los fans orgánicos y tu página (escenario 1): 20%
• Ratio de Engagement entre los fans comprados y tu página (escenario 2): 10%
• Ratio de Engagement entre los fans fake y tu página (escenario 3): 0%

Voy a simplificar el caso para no hacerlo más complicado. No es tan relevante que el alcance o el ratio de engagement sean datos acertados para mostrar el impacto de comprar “me gusta”. Aún así he investigado un poco haciendo uso de la herramienta Barometer de Agorapulse para acércanos más o menos a la realidad.

Para hacer el cálculo hago uso de los datos proporcionados por la herramienta Barometer de Agorapulse

He sacado un pantallazo de los datos que aporta la herramienta. Por desgracia los saca únicamente sobre las últimas 50 páginas analizadas. He sacado estos datos varias veces en diferentes días y son cada vez similares por lo que podríamos decir que es un dato más o menos realista.

Así que una página logra un alcance orgánico del 13,8% de media según Barometer. Cómo podéis ver los datos de mi página en Facebook no son demasiado buenos pero la explicación ya os la he dado antes. Siendo un poco más optimista he cogido una media del 15%. Significa que cada vez que publicamos vamos a llegar de media a 150 personas en caso de tener en total unos 1.000 fans en nuestra página. El ratio de engagement del 5,8% que indica la herramienta se basa en el total de usuarios alcanzados (fans y no fans). Como para nuestro cálculo simplificado soy un poco más optimista y cojo como dato base un 20%. Significa que de las 150 personas alcanzadas unas 30 de media le van a dar me gusta, comentan o comparten la publicación con sus amigos.

Vaya rollo os estoy metiendo. Pero bueno, en breve habremos llegado. Para entender cómo esto impacta en el Edge Rank he creado una métrica que nos ayuda a interpretar la compra de me gusta. Lo he llamado “Ratio Edge Rank” que simplemente analiza la cantidad de acciones recibidas (me gusta, comentarios, etc.) en comparación con el total de fans de una página. Si obtienes mucha interacción con un número de seguidores relativamente bajo vas a tener un impacto positivo. Al revés recibirás un mal ratio si recibes relativamente pocos me gusta a pesar de tener muchos me gusta en la página. ¿Todo claro? Seguimos…

He creado 3 escenarios para posteriormente compararlos:

• Escenario 1: digamos que este el ideal. Has logrado 1.000 me gusta de personas que siguen con interés tus contenidos. Esto muestra la métrica de engagement del 20% que sueles lograr de media entre tus fans orgánicos.
• Escenario 2: aquí empiezan los problemas. Empiezas a comprar me gusta en Facebook junto a los orgánicos que ya tienes. Personas que te han conocido a través de un anuncio al que le han hecho clic nunca van a tener el mismo nivel de activación que los que han surgido de forma “natural”. En consecuencia el engagement será más bajo. Lo fijamos con un 10%.
• Escenario 3: has tenido la mala suerte te haber recibido muchos me gusta fake junto con los comprados “normales”. Este tipo de usuario tiene un nivel de engagement de 0 porque únicamente ha hecho clic en tu enlace para disimular su actividad ilícita en Facebook (tal como explicado previamente).

Ok, ahora vamos directamente sin perder más tiempo a los resultados del cálculo y el impacto en el “Ratio Edge Rank”.

• Escenario 1: lanzamos una publicación a nuestros 1.000 fans. Llegamos a 150 de ellos. Un 20% interacciona con ella por lo que generamos unas 30 acciones (me gusta, comentario o compartir contenido). Nuestro ratio (Edge Rank) sería del 3%. 30 acciones sobre 1.000 fans de la página.
• Escenario 2: lanzamos una publicación a nuestros 6.000 fans (1.000 orgánicos + 5.000 comprados). Llegamos a 900 personas por lo que nuestro alcance se multiplica por 6. En este caso únicamente un 10% de los fans comprados interacciona con ella por lo que generamos unas 105 acciones (me gusta, comentario o compartir contenido) multiplicándose por 3,5. Nuestro ratio (Edge Rank) sería del 1,75%. 105 acciones sobre 6.000 fans de la página.
• Escenario 3: el peor de todos. Ahora tenemos la mala suerte que se han colado unos 25.000 fans fake que no muestran ninguna interacción con nuestra página. El alcance se multiplica por 31 en comparación en el primer escenario pero el número de acciones no aumenta en comparación con el segundo escenario. Nuestro ratio del Edge Rank baja al 0,34%.

 Este pequeño cálculo tenía como objetivo mostrar con datos (aunque ficticios pero de sentido común) el impacto de la compra de seguidores. En los ojos de Facebook nuestros contenidos son cada vez menos relevantes a pesar de tener mayor alcance. Es un circulo vicioso que va empeorando si continuamos comprando me gusta (incluso haciendo uso de la plataforma de los Facebook Ads).

Con mayor alcance el Edge Rank va bajando en caso de compra de “Me Gusta”

Cómo hacer campañas con Facebook Ads sin salir perjudicado

Aunque no lo parezca soy un gran fan de la plataforma de Facebook Ads. Llegado hasta este punto espero que hay podido mostrar que comprar me gusta (aunque sea de forma “legal”) no te conviene demasiado. Así la segunda pregunta del millón es. ¿Entonces cómo hago?

Opciones de campañas para recibir visitas a tu página web

Para promocionar una página web tienes diferentes opciones en Facebook. Te las resumo aquí:

• Pago por impresiones: en este caso Facebook te cobra por 1.000 impresiones. La métrica es el CPM (Cost per Mile). Da igual las veces que alguien haya hecho clic, únicamente cuentas las veces que alguien haya visto tu anuncio.
• Pago por clics: en este caso pagas por la cantidad de clics que recibe tu anuncio. En este caso tienes que saber que Facebook cuenta cualquier clic (único) en tu Facebook Ad. No es necesariamente únicamente un clic a tu página web.
• Pago por conversiones: en este caso Facebook optimiza por conversiones. No pagas únicamente por registro o venta porque si no obtienes resultados te cobrará igual. Lo bueno es que una vez que se consigan contactos con clientes potenciales Facebook intenta a través de su algoritmo lograr un precio óptimo para ti.

Por qué pagar por conversión para mi es la mejor opción

En este punto creo que hay gente para todo. Mi preferencia personal es el pago por conversión porque elimina por completo las deficiencias que tiene la plataforma. Descarto pagar por impresión porque optimizar el CTR no me sirve ya que no recibo únicamente clics en mi página web sino también me gustas y otras historias.

Pagar por clics tampoco me interesa porque no me fio de la plataforma. Hace tiempo existían ciertos rumores de que Facebook no contabilizada los clics como el resto del mundo. Os doy un ejemplo. Por culpa del sistema operativo de Microsoft los usuarios de internet están acostumbrados que para abrir una carpeta tienen que hacer un doble clic. Pues lo mismo ocurre con los anuncios. Muchas personas hacen un doble clic para cargar la página de un anuncio. Antiguamente esto se contabilizaba como 2 clics en la cuenta del anunciante. Abajo podéis ver una queja de una persona en el foro de soporte. Indica que en su Google Analytics únicamente ve 70 clics en vez de 216 tal como se lo indica Facebook. Este tipo de hilos los podéis ver decenas o incluso cientos de veces repetidas.

Este tipo de quejas sueles encontrar con frecuencia en el foro de ayuda de Facebook

Si te descargas un informe detallado de tu campaña tienes una columna que se llama “Porcentaje de clics de usuarios únicos (uCTR)”. Google Adwords p.ej. no te contabiliza si un usuario hace clics varias veces en tu anuncio aunque tampoco no indica el plazo de tiempo que tiene en cuenta para ello (es bastante probable que si son horas en vez de minutos o segundos, Adwords sí que contabiliza varios clics del mismo usuario según mi investigación aunque no lo puedo decir con seguridad). Así que por falta de más información y en caso de duda para mi descartado.

Pagar por conversión realmente optimiza lo que me interesa: registros de personas interesadas en mis contenidos y servicios. La métrica clave es esa por lo que clics e impresiones dejan de ser relevantes.

Los me gusta surgen de forma natural en las campañas de conversión

Al mismo tiempo surge un efecto colateral. Recibes me gusta en tu página sin pagar por ello. Esto son usuarios que valoran la calidad del contenido por lo que yo los considero de mayor nivel a nivel de engagement que aquellos captados directamente con una campaña de me gusta. Esto es más mi opinión personal que otra cosa y me puedo equivocar evidentemente.

En resumen y para acabar. Tanto el alcance como el me gusta no son métricas que te deberían preocupar tanto. Te interesa más el nivel de interacción que puedes lograr a través de tus publicaciones. Si surgen de forma orgánica sin tener que pagar por ello tienes mayor probabilidad de que el engagement siga siendo alto (siempre asumiendo que sigas realizando una labor de creación de contenidos de calidad que generen valor para el usuario).

Ten en cuenta que además según esta prueba Facebook te muestra incluso un alcance inferior orgánico del que realmente tienes cuando promocionas la publicación al mismo tiempo. Aunque el autor hable de un posible bug (fallo de programación) para mí es un intento de asignarle una mayor efectividad a su plataforma de anuncios para incentivar su uso.

Si has llegado hasta aquí quiero darte las gracias. Eres un verdadero héroe porque este tocho de más 3.500 palabras no te ha impedido seguir leyendo. Espero haberte aportado nuevos aspectos a tener en cuenta sobre Facebook tanto a nivel de los anuncios como en la parte orgánica. Repito lo que he dicho antes. Facebook no es para nada mi campo de especialidad y me puedo equivocar en mis conclusiones (por lo menos en las mías propias). Controlo más la parte de los Facebook Ads. Por cierto, en breve imparto un seminario online (de pago) al que todavía estás a tiempo de apuntarte para aprender a montar una campaña que genere ROI desde cero. Para no estar de acuerdo también tienes el campo de comentarios. Además es gratis… 😉

Por cierto, si no te has descargado todavía el libro sin coste con más de 27 páginas y 7.000 palabras sobre Facebook Ads desde cero, lo puedes hacer aquí.