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Un truco sencillo para mejorar los resultados de una campaña de branding sin aumentar el presupuesto

Hace poco me di cuenta que he sido “victima” de un pequeño truco en el diseño y lanzamiento de una campaña de publicidad online. Comparto con vosotros mi “descubrimiento” para que podáis repetirlo.

Admito que he descubierto este truco sin haberlo reconocido al principio. Había caído en la misma “trampa” como probablemente el 99,99% de los usuarios. Para entender el funcionamiento de mi “descubrimiento” hay que saber que existen 2 tipos de campañas de publicidad online que tienen objetivos diferentes:

Mejorar el resultado de una campaña de brandingDerechos de foto de Fotolia

  • Branding: campaña de publicidad en Internet que tiene como objetivo generar notoriedad de marca. Es un trabajo continuo que requiere una inversión continua para lograr los efectos deseados.
  • Ventas: este tipo de campañas buscan unos resultados inmediatos. El ROI se calcula sobre ventas o registros obtenidos durante la fase activa de los anuncios.

Diseño y concepto de la campaña de publicidad online

En el tipo de campaña que voy a proponer se trata de un modelo mixto que combina las ventajas de ambas modalidades. Para poder repetirlo a una campaña de branding que tenéis en marcha o prevista os lo explico en diferentes pasos. Después explicaré el efecto que tiene este tipo de campaña en un usuario.

1. Implementar un pixel en tu web: un pixel es un simple código que implementas en tu web para diferenciar entre aquellos usuarios que ya han visitado tu sitio previamente y los que no. Se utiliza también para hacer un seguimiento de ventas online para medir las conversiones. Se habla en este contexto también de “conversión tracking” o “tracking de ventas”.

2. Configuración de la campaña: para hacer uso del presupuesto de la mejor manera posible hay que tener en cuenta algunas configuraciones básicas para campañas de publicidad en Internet. Puede tener sentido descartar días o horarios en la semana en las que hay menos probabilidad de impactar al público objetivo.

3. Lanzar una campaña de retargeting: aquí empieza la parte del “truco”. Puedes multiplicar el efecto del branding activando la campaña en modo “remarketing” para aquellos usuarios que han estado en algún momento en tu web. Tienes acceso a estos datos a través del pixel que has integrado al principio en tu web.

4. Crear una segunda campaña orientada a ventas: en este caso ya aprovechamos el efecto obtenido a través de las actividades iniciales. La campaña de branding tenía como objetivo identificar usuarios que podían estar interesados en nuestros productos y servicios. Con el segundo lanzamiento les ofrecemos ofertas concretas con el objetivo de conseguir ventas y/o registros.

Objetivos de una campaña mixta “branding y resultados” con retargeting

Hasta aquí la parte “técnica” de la campaña. Aunque no sea evidente tal vez ya se puede intuir el efecto psicológico que tiene tal configuración en el usuario. Vayamos por partes.

1. Branding con retargeting para llegar a clientes potenciales: El objetivo de la campaña de branding (primera parte) tiene como objetivo impactar sobre todo a aquellos usuarios que tengan mayor potencial de convertirse en clientes en un futuro. Cómo filtro para ello sirve añadir el elemento del retargeting que permite llegar a los usuarios que ya han mostrado un interés inicial rastreando nuestra web en algún momento con mayor frecuencia. Es un poco atípico para una campaña de branding porque normalmente no se combina con el retargeting y el principal objetivo es haber mostrado el anuncio al mayor porcentaje posible del público objetivo.

2. Efecto multiplicador de branding por activación del retargeting: en este tipo de campaña no es tan relevante la cobertura dentro de nuestro segmento sino más bien aumentar la probabilidad de compra en las personas con interés inicial. Es ahí donde se concentran los esfuerzos y el gasto publicitario. Lo que muchos de nosotros han podido experimentar en primera persona es tener la sensación que algunos banners específicos nos “persiguen” en todas las webs que nos encontramos. Crea la sensación que este anunciante se está gastando miles y miles de euros cuando en realidad lo muestra únicamente a un grupo de personas que han visitado su página de aterrizaje. Es cierto que algunos usuarios lo perciben como muy molesto pero los datos para este tipo de campañas demuestran la efectividad.

3. Ventas y registros a través de una segunda campaña: la primera parte servía sobre todo para conseguir mayor visibilidad y un efecto de reconocimiento de marca por parte de los clientes potenciales. Aunque influyan también otros criterios, estos 2 factores contribuyen a generar confianza porque la marca o empresa deja de ser un desconocido. Por lo tanto en el segundo lanzamiento se ofrecen ofertas de productos y usuarios que encajan con el interés inicialmente mostrado. Estas típicamente tienen una buena recepción por las razones mencionadas. Visto que enfocamos en ambas partes de la campaña en los usuarios más interesados podemos conseguir los mismos resultados sin aumentar (o en todo caso poco) el presupuesto inicialmente previsto (ver también: “¿Cuánto cuesta hacer la primera campaña de publicidad online?”).

Como ya dije en otro post es más importante dejar huella que generar impacto por lo que este tipo de acción únicamente tendrá un efecto a corto plazo si no hay una continuidad en las actividades. El principal objetivo debe consistir en fortalecer o crear confianza. Es muy difícil de construir y se puede destruir en pocos instantes descuidando los detalles que realmente importan.

¿Cuáles son vuestros consejos para mejorar los resultados de una campaña de branding?

  1. Estamos fallando en el tema del branding, tendremos que darle un vistazo a nuestra estrategia, desde luego estos consejos nos vienen muy bien. Muchas gracias.

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  2. Hola Carlos. A ver si lo he entendido. ¿Lo que sugieres es crear un registro en bd de las IP desde la que acceden -gracias a ese pixel-, junto la frecuencia de visitas a la web, las páginas que visita cada vez y el tiempo de permanencia en cada una de ellas, para así en las sucesivas visitas ir mostrando el contenido por orden de preferencias de cada IP?.

    Gracias

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  3. Así es Victor.

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  4. no entendi nada!!!!!!!!!!!!!!!

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  5. Hola Carlos, difiero un poco con tu post y mira que me gusta lo que escribes. Te doy mi opinión/pregunta: el retargeting como buen indicas puede llegar a molestar, de hecho es intrusivo con los usurios, por lo que no entiendo, según he entendido es hacer branding apoyado en un método intrusivo, molesto y que puede generar incomodidad a la hora de buscar un producto por los clientes. Pienso que solo se debe aplicar este tipo de campañas cuando poseemos una marca lo suficientemente amplia de productos dispares donde se aplique en momentos puntuales y en búsquedas muy especificas. Gracias por tus conocimientos de todas formas.

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    • Lo es Santiago tal como lo digo también el post. Para una parte puede resultar molesto pero cuando digo que es efectivo hablo de la media. En mi caso (que tal vez no sea el mejor ejemplo) los banners de Edreams me persiguen constantemente porque viajo mucho y ya he realizado alguna búsqueda con ellos. Además me molesta mucho (pero parece que todavía no lo suficiente) que haya gastos importantes adicionales cuando vas avanzando en el carrito de compra. Aún así sigo cayendo siempre en su web porque están siempre presentes cuando necesito un viaje. Hablando del tema. ¿Alguien me quiere recomendar un buen portal de viajes…? ;)

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  6. Hombre, como idea está bien, pero no la veo muy factible de llevar a la práctica; salvo que la web reciba como mucho 2000/3000 visitas al mes.
    En webs con mucho tráfico me parece irrealizable por la cantidad de registros que acabarán acumulándose en la b.d.

    Corrígeme si me equivoco maestro ;-)

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    • Todo lo contrario. El retargeting funciona únicamente con webs de mucho tráfico (hubiera sido importante mencionarlo en el post). En otro caso el seguimiento virtual no funciona porque no tienes perfiles a los que puedes “rastrear” e impactar. No sé si me he explicado bien… :)

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  7. [...] 11. Combinar campañas de branding y retargeting para llegar al público objetivo. [...]

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  8. […] el mismo anuncio dando igual en la web que estés? Eso tiene una explicación y se llama retargeting o remarketing. Lo que ha ocurrido es que has realizado p.ej. la búsqueda de un viaje o de un producto (Amazon […]

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  9. alberto merello enero 19, 2015, 6:06 pm

    cambia el fondo que asi no se puede leer nada !!
    Gracias

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  10. […] de su tienda. Este tipo de anuncio se muestra típicamente en formato banner (por lo que también se puede utilizar para campañas de branding) aunque ahora también se puede realizar con Google Adwords a nivel de palabras […]

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