Pricing es branding – ¿o era al revés?

Fijar un precio significa elegir un segmento del mercado. En ocasiones el pricing define el branding pero cuando existe un histórico suele ser al revés.

Ya estamos con los anglicismos otra vez. Yo soy de aquellos los que dicen que si no puedes decirlo en castellano, mejor que no lo digas. Esta vez me tendrás que disculpar porque el título del post encaja a la perfección para lo que quiero transmitir en esta entrada.

pricingDerechos de foto de Fotolia

Antes de lanzarnos a fondo. Pricing se refiere a definir un precio adecuado para un producto. Si no tienes ni idea lo que es el branding igual deberías ir un poco atrás en este blog porque no es la primera vez que lo toco. Resumiendo se trata de relacionar tu marca con valores positivos para influir de forma positiva en la decisión de compra del comprador.

Pero volvamos al punto de partida. A lo que iba.

Dentro del pricing se diferencian tres categorías básicas

Los que se mueven en el mundo del marketing hace tiempo no van a tener grandes dificultades en responder a esta pregunta. A partir del momento cuando decides lo que alguien tiene que gastarse para adquirir tu producto, eliges al mismo tiempo el segmento al quieres pertenecer. Típicamente podemos diferenciar entre alta y baja gama. En muchos productos también encontramos un segmento medio. Veamos un ejemplo del sector automovilista rápido. Elijo el Grupo Volkswagen y sus diferentes marcas de coches:

  • Gama alta: Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche
  • Gama media: Audi, Volkswagen
  • Gama baja: SEAT (sorry), Škoda

Esta clasificación está claro que es muy aproximada. A nivel de percepción un Audi está por encima de un Volkswagen sin llegar al nivel de un Bentley o Bugatti. Luego dentro de cada marca hay modelos que se mueven más arriba o más para abajo dentro de su categoría.

Hay gente que se compra un Boxster porque busca el prestigio de Porsche sin pagar el precio de un 911. Luego hay otros que dicen que un Boxster no es un Porsche de verdad pero eso son temas que se salen de mi competencia y cuenta bancaría por lo que no vamos a profundizar este tema.

Cuando tienes una historia como marca tienes que cumplir las expectativas de pricing

Los coches de gama alta se asocien con precios más elevados que los de gama media o baja. Un modelo de Škoda en consecuencia a pesar de compartir el mismo motor y muchas otras partes de su hermano o hermana de Volkswagen no podría tener nunca el mismo precio. Nadie lo compraría. ¿Por qué es esto así?

En marcas que tienen cierto histórico y recorrido existen también clasificaciones y percepciones por parte del consumidor. Eso es branding ya existente que es muy complicado de cambiar. Esto implica que hay un precio máximo y mínimo. No puedes estar por encima pero tampoco por debajo.

Hay gente que se compra un Boxster porque busca el prestigio de Porsche sin pagar el precio de un 911. Luego hay otros que dicen que un Boxster no es un Porsche de verdad. Esto refleja muy bien el aspecto que una marca con cierto prestigio no debe cometer el error de bajar o subir demasiado un precio esperado. Pero eso son temas que se salen de mi competencia y cuenta bancaría por lo que no vamos a profundizar el debate de si el Boxster es un Porsche o un modelo de Volkswagen de gama media-alta.

¿El branding define al final el pricing o es al revés?

Llegado a este punto podríamos pensar que el branding define el precio que le podemos a un producto pero no es necesariamente así principalmente por estas dos razones:

  • Un branding existente se puede cambiar. No es sencillo pero tampoco imposible. Hay que justificarle al mercado que un Volkswagen puede costar lo mismo o más que un Porsche (por lo menos en caso del Boxster la gente lo entendería perfectamente).
  • Cuando partes desde cero tu precio define lo que quieres ser. Siguiendo el ejemplo del sector automovilista. Sería más fácil crear una marca nueva de alta gama desde cero que elevar a un Škoda (o Seat) al segmento más elevado. Fijar un precio de venta parecido al de un Porsche envía el mensaje que queremos estar a la altura (luego hay que demostrar que realmente lo estás, claro).

Es en la fase inicial cuando hay que tener muy claro donde quiero posicionarme. Empezar en un segmento más elevado para luego ir bajando puede ser más sencillo que al revés.

Mi experiencia fijando precios en mis negocios

No hay que tener miedo a la hora de fijar un precio. No se trata de ser el más barato sino de ser diferente. Esto se puede expresar de muchas formas y no incluye únicamente la calidad del producto. Está claro que no debes vender mierda. Ser barato no puede ser una excusa para hacerlo.

Mi experiencia es que muchos consumidores ya no se fían de precios muy bajos cuando te mueves con productos sin marcas muy conocidas. Cuando tienes claro que te vas a comprar el nuevo móvil de Sony Z5 (¿o ya van por el 6?) el precio puede llegar a ser lo más relevante. Pero también aquí no te puedes desviar demasiado de la media porque muchos van a pensar que incluso podría llegar a ser una estafa (a veces incluso lo es).

Mi estrategia de precios es siempre apuntar más bien alto que bajo. Más adelante siempre queda tiempo para bajar si el mercado no te acepta por lo que quieres ser. El producto siempre tiene que ser bueno, independientemente del precio. Si pides mucho más que el resto tienes que ser extraordinario tal como lo fue en su momento el lanzamiento del iPhone. En otro caso te comerás tu producto con patatas porque de tu estantería o tienda online seguro que no saldrá… ;)

 

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