Por qué el 90% de las empresas se están equivocando en su estrategia de marketing online

Internet no es un canal en el que ocurren milagros. Como mucho existe la suerte si te la juegas todos los días. Existen miedos en el marketing en Internet que llevan a muchas empresas hacia un camino equivocado.

Con 13 meses mi peque ha aprendido a darle al botón “play” para ver un video en el iPhone. Nadie le ha enseñado cómo hacerlo. Aunque para mí como padre me haya parecido un milagro para la naturaleza no lo es. Es cuestión de observar y probar cosas nuevas. Un emprendedor puede aprender mucho de un bebé. Lo primero es desaprender el miedo que tenemos cuando nos enfrentamos a algo nuevo y desconocido.

Errores del marketing online

El marketing online sigue siendo el gran desconocido para el panorama de grandes empresas y pymes en este país. Aunque en las ponencias escuchemos que Internet es el presente y no el futuro para las personas en el locutorio suena a ciencia ficción cuando ven las diapositivas sobre estrategia de marketing online. Mi hipótesis es que muchas empresas tienen sobre todo miedo a hacer el ridículo por desconocimiento del online. Según lo que he podido observar en los últimos 4 años, tras hablar con clientes potenciales, gerentes de pymes y responsables de marketing en empresas grandes, lo puedo resumir en 4 puntos:

1. Miedo a que no vendamos: la era del vendedor ha muerto, hay que buscar la recomendación sin pensar en la venta.

2. Miedo a no gustar: es preferible no gustarles a todos, el intento contrario termina con el fracaso y convertir el miedo en realidad.

3. Miedo a que nos critiquen: existe el miedo de que hablen mal de la empresa, no entendiendo que si no lo hacen no eres relevante y no quieren que mejores.

4. Miedo a no tener la mejor oferta: no gana el del mejor precio ni el más rápido sino el de la mejor relación.

Las pymes no creen en ello y no se lo toman en serio

Tenerle miedo al marketing online se expresa en el caso de algunos gerentes de pymes en el hecho de no enfrentarse a ello. Siempre hay algún primo que se convierte en el responsable de la tienda online porque sabe escribir 3 líneas de código en HTML. Otro caso popular es nombrarlo el responsable de social media porque el chaval tiene una cuenta en Tuenti y Facebook. Mejor que me pare aquí porque sino estamos así todo el día.

Tomártelo en serio empieza por implementar el marketing online con recursos en la empresa. El gerente tiene que ser el primer interesado en obtener nuevos conocimientos. No vale darle la tarea a una persona de marketing para que se ocupe de “lo de Interné”. Si no le das importancia al canal online, nunca se convertirá en algo importante para tu empresa.

Las start-ups confunden el e-mail marketing con el spam

Lo que a unos les falta, les sobra a otros. Las start-ups son el típico ejemplo de “marketing hiperactivo”. Algunas me recuerdan a esos perros pequeños que corren de un lado a otro sin dejar de ladrar porque quieren que les tires la pelota pero no paran para dártela. Las intenciones son buenas pero sus acciones no lo muestran.

El típico ejemplo que veo en la mayoría es confundir el e-mail marketing con el spam. En el mejor de los casos por lo menos nos conocemos. El hecho de que hayamos hablado en algún momento o intercambiado un correo no te da el derecho de incluirme en tu listado para envíos de newsletters. Se descuidan muchos aspectos legales del marketing. Disparar a todo lo que se mueve sin control no mejora la puntería.

Las agencias piensan que le vas a publicar la nota de prensa gratis

Muchos piensan que si le confían algunas tareas esenciales a una agencia la cosa mejora. No hay que generalizar: muchas agencias con enfoque en el online hacen un trabajo muy bueno. En el momento que se encarga una agencia que ha crecido con papel y televisión la cosa se puede complicar. Piensan que enviarme un archivo en Word sin ni personalizar el mail es suficiente.

No abuses de mí. Tu nota de prensa no me interesa y menos a los lectores de este blog. Internet es aportar valor en el primer momento y no esperar nada a cambio. No nos conocemos de nada. ¿Por qué crees que un blogger publicará tu artículo gratis? Es bueno tener una agencia para externalizar algunas tareas de marketing online. No se puede pedir ayuda de un tercero si yo no domino al 100% el campo. Nunca sabré si estoy recibiendo un buen servicio por lo que pago a cambio.

Las tiendas online lo confunden con el SEO

Los gerentes de las tiendas online no son los únicos. Muchos que se inician piensan que hacer SEO es equivalente al marketing online. Las empresas que prometen las primeras posiciones en Google por 200 Euros al mes reciben su total atención. En la primera fase no te hacen caso cuando dices que una empresa no es seria si promete eso porque nadie excepto Google sabe cómo funciona su buscador.

No digo que no sea importante pero estar en el top 10 de Google no te sirve si no piensas en la conversión. Un sitio es como una planta. Necesita mucha agua para crecer. Si le echas todo el primer día morirá tal como lo hará tu página web. Pon el enfoque en cómo te pueden encontrar clientes y no te obsesiones con las primeras posiciones en Google al principio.

Las grandes empresas se olvidan de conversar por culpa de tanta comunicación

En el ruido de nuestro día a día, notamos más la ausencia que la presencia de cosas. Aunque las grandes empresas todavía no se hayan dado cuenta, existe una diferencia entre comunicar y conversar. Hablar con un logo es como tener una persona que se dirige hacia ti con una máscara. Por supuesto que pienso que me estas escondiendo algo. Tal vez mañana ya me has puesto una nueva persona por delante porque soy incapaz de identificar los rasgos humanos de las marcas.

Nadie quiere comunicar con logos. Buscamos personas a las que nos podemos dirigir. Es una necesidad humana recibir respuestas directas y honestas cuando conversamos. Es algo que ocurre en ambos sentidos. No es unidireccional y no requiere altavoces para ser eschuchado.

Casi todos olvidan que no vende quien sea el que haga más ruido sino el que consiga la confianza

La raza humana ha conseguido sobrevivir durante tanto tiempo porque ha desarrollado la habilidad de planificar y pensar en el mañana. No únicamente por el daño causado a la naturaleza parece que estamos perdiendo esa capacidad. En los negocios estamos haciendo un viaje que nos lleva atrás en el tiempo cuando el hombre vivía en cuevas.

Las empresas piensan demasiado en la venta rápida. No parece existir un razonamiento a largo plazo. Antes de querer vender hay que buscar la confianza. Son las relaciones que consiguen fidelizar a los clientes para que no nos valoren únicamente por el precio y que nos perdonen cuando la hayamos cagado. Esto puede consistir también en decirle “no” a un cliente cuando no se aporta valor y es casí seguro que vas a decepcionar al cliente.

Para resumir: Internet no es un canal que de un día a otro te genera con un truco de magia más ventas para tu negocio. Si aún así buscas un milagro por lo menos tienes que empezar a creer y trabajar en ello para que ocurra.

Existen miedos en el marketing en Internet que llevan a muchas empresas hacia un camino equivocado. ¿Pensáis que las empresas se equivocan en sus estrategias de marketing online? ¿Cuándo y cómo se manifiesta?

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  1. Enhorabuena Carlos, gran aporte, coincido 100%.
    No se que opinion tienes pero Otro de los problemas importantes que nos encontramos a diario, son Clientes con una perdida de confianza hacia la tecnología o el Mk digital, ocasionado por malas experiencias anteriores. p.ejmpl. haber confiado su planificacion y gestión estratégica de Mk digital a un becario o alguien con un curso de 20h de “Cómo utilizar las RRSS en la empresa”

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    • Una primera mal experiencia suele llevar a la conclusión que el marketing en Internet no funciona. El problema es que no se crean las expectativas correctas. Hay un coste de aprendizaje. Al principio las cosas probablemente non funcionarán. Pero hay que seguir probando porque vale la pena.

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  2. El artículo me parece muy interesante, pero no cuentas en ningún momento cómo arrancar para conseguir confianza, cómo continuar para conseguir confianza y cómo mantener esa confianza… me falta algo de qué medidas y dónde empezar a ganarte esa confianza.

    Un abrazo y enhorabuena por el artículo que espero tenga segunda parte.
    Inventbuy Web

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  3. Gran post Carlos. Sinceramente coincido al 100% al identificar los casos que describes. Por desgracia hemos de añadir que “el plan de marketing” como documento formal y escrito, brilla por su ausencia en la mayor parte de las pymes.

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  4. Me ha encantado el artículo, ¡enhorabuena! Estoy haciendo un máster en Marketing Online y lo voy a compartir con los compañeros.

    Me interesa mucho el tema del M.O. para pymes, no sé realmente cómo se puede explotar, y más si ni siquiera hacen negocio a través de la web…

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  5. El problema viene cuando solo las multinacionales o muy grandes empresas son las que pueden acceder a todo lo que planteas. Las PYMES o pequeño comercio, son los que realmente necesitan integrar el marketing on-line y no pueden asumir los costes que se barajan. Los pocos que se animan, bien por la mala información de que disponen, o bien por su desconocimiento, quieren que todas las funciones recaigan sobre la misma persona, que es lo único que pueden pagar y como es lógico, esa persona, ya sea freelance o asalariada y por muy preparada que esté, implementar un plan de marketing on line, generar contenido en un blog, gestionar los comentarios, comentar en otros blogs, llevar 4 redes sociales, ser Content Curator, etcétera, por narices va a cometer fallos. La empresa entonces llega a la conclusión de que el marketing on line no funciona ya que implementarlo como debería, no entra en su presupuesto ni en sus más bonitos sueños.

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  6. Nicanor, coincido plenamente en tu reflexión.

    Carlos, buen artículo. Gracias por todos tus aportes.

    Un saludo.

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  7. No solo es cuestión de dinero, como dice carlos es cuestión de foco. Si la empresa no tiene presupuesto para invertir su tiempo en 5 redes sociales, un blog, publicar en blogs externos o hacer cpc, pues que se monte un blog, que se ponga a generar contenido de calidad todos los días, que lo difunda por twitter y que genere visitas y viralidad. Según crezca que reserve presupuesto para más acciones de marketing. Lo que está claro es que “más no es mejor”, la cuestión es el foco.

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  8. En esta locura del día a día creo que hay que echar el freno y meter marcha atrás. Volver a valores que valían para nuestros abuelos y que hoy siguen siendo válidos: honestidad, cumplir con la palabra dada, constancia, mesura, respeto a los demás, tacto,….
    Ya el concepto de éxito lo tenemos trastocado, ya que lo entendemos más como un reconocimiento de los demás, más que una cuestión propia. No hacemos nada subiendo al pico más alto si no queda una foto para enseñar al resto. Da la impresión que nuestra vida transcurre en un escaparate en el que nuestras emociones dependen de lo que opinen los demás.
    Ya, ya sé que esto iba del marketing on-line, pero es que al final me da la impresión de que tratamos de vender lo que no somos, en lo que no creemos, en lo que nos dicen que ha de ser y de esta manera creo que nos estamos equivocando.

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  9. Gracias por estos buenos ratos de lectura con luz. No estamos solos :)

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  10. Me quedo con esta frase: “Internet es aportar valor en el primer momento y no esperar nada a cambio.”

    Saludos!
    @Triego

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  11. Excelente articuló, estoy de acuerdo en que las empresas llevan el camino equivocado,confunden muchas herramientas como SEO, Adword enviar email sin permiso con estrategias de Marketing que les traerían ventas y eso no asi, tienen que perder el miedo,formarse y adaptarse a los nuevos conocimientos y tecnologías emergentes para hacer un buen uso de ellas.

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  12. Noelia González mayo 20, 2012, 12:51 am

    Hola a todos, estudia Publicidad y Relaciones Públicas y esto me toca de lleno. Estoy de acuerdo con todo lo que pone el artículo y en desacuerdo en alguno comentarios. No es costoso e el marketing online para una empresa pequeña. Lo que pasa es que esas empresas no han sido educadas en cómo hacerlo y las asesoran mal. Marketing online no es estan en 4 redes sociales y en un site y en un blog y banners y, y , y…
    No. Es comunicación y relación con tus públicos. Es feedback (comunicación bidireccional) Y es foco, como bien decían. Esto significa que con sólo tener una página de me gusta, si la tienes bien direccionada hacia tus públicos, te bastará. Pero tienes que estar para ellos. Cuando ellos tengas quejas sobre el producto o serivicio, cuando les encante, y aún en crisis, tendrás que comunicarselo. Establecer una relación.
    El problema es que las empresas quieren estar donde está el consumidor pero sin dar nada a cambio, al contrario, seguir bombardeándolo con spam.
    Los consumidores necesitan experiencias, porque del resto, ya están saturados.
    Bueno no sé si se ha ido del tema… pero me emociono…jajjaja

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  13. El presupuesto es un problema en las pymes o micropymes. Al margen de que mucha gente no está concienciada con esta nueva forma de proceder porque están acostumbrados a la unidireccionalidad y a los mecanismos tradicionales. Proponer a una empresa hoy en día tener a un profesional creando contenido para un blog y monitorizando redes sociales es complicado. La gente se fija mucho en el retorno de inversión y en el corto plazo, y el crear una comunidad requeriere tiempo y esfuerzo; una comunidad se tiene que cocer a fuego lento como las buenas recetas. Más en el caso de una firma que no es muy conocida. Nuestra misión es abrir los ojos a los excépticos pero creeme que es complicado :))

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  14. Estoy haciendo un máster de marketing on line y me está constantado lo que yo pensaba hace tiempo, y es que hay empresas que no sé de donde sacan a sus encargados de este area ( por lo mal que lo hacen ). Me ha hecho gracia lo del primo, tal vez sea ese el motivo.

    Enhorabuena por tu artículo, soy novata pero me parece muy agudo. Y lo de la notas de prensa, es que hay gente que las publica gratis. En el mundillo de los blogs y/o webs de cosmética se ve cada cosa que vamos, también podríamos empezar aquí a contar y no parar ( por ambas partes, por algunas agencias y por algunos bloggers ).

    Un saludo :)

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  15. Un excelente post. Va a ser difícil que las empresas “vean” lo imprescindible que es tener una buena estrategia de marketing, fundamentalmente porque se quedan en el corto plazo y porque utilizan estrategias de hace 20 años o las convierten en refritos: el email marketing recocinado para convertirlo en “faceboozoneo”.
    Enhorabuena por el blog y la difusión de tanto contenido y sentido común.
    http://www.pymeassistant.com/2012/04/faceboozoneas-o-creas-contenidos-de.html

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  16. [...] algo totalmente nuevo el desarrollo de una estrategia de marketing digital, es probable que comentan errores que pueden provocar desaliento y desánimo, e incitar a dejar de lado este tipo de [...]

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  17. [...] formación adecuada en la materia tampoco no es una garantía de éxito. Con o sin estudios el 90% de las empresas se están equivocando en su estrategia de marketing online. Lo que falta en muchos casos es la inteligencia emocional aplicada al mundo empresarial. Pocas [...]

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