Por qué con el Customer Lifetime Value corres el riesgo de morir de éxito

El Customer Lifetime Value es un concepto que está logrando cada vez más popularidad. Dejarse guiar únicamente por el CLV puede ser peligroso para una pyme.

En el post de ayer ya anuncié que iba a ser necesario profundizar la última parte del post. Para calcular el CPL es necesario conocer el ratio de conversión de contactos a clientes y el beneficio que obtengo a través de una compra. El Customer Lifetime Value es un concepto optimista que nos permite maquillar las previsiones de nuestro Excel.

Morir de éxitoDerechos de foto de Fotolia

La teoría detrás del CLV dice que un cliente que captamos va a repetir la compra. Esto es una hipótesis que si hacemos las cosas bien es acertada. Hay que tener en cuenta algunos factores para no utilizar el Customer Lifetime Value de forma equivocada.

Clientes captados con ofertas muy agresivas no repiten compra

Las campañas de marketing que pueden tener mucho éxito son aquellas con ofertas y descuentos muy agresivos. Muchas empresas no ven más allá de este pico de ingresos. Típicamente el cliente que se atrae no es necesariamente el más fiel. Cuesta mucho fidelizarlo para no decir que es imposible. Siempre que haya una mejor oferta se acostará con otro. Si tienes un negocio que apuesta mucho por este tipo de campañas aplicar el CLV al cálculo del CPL puede que lleve a pagar demasiado por el contacto de un cliente potencial.

El dinero que tiene en tu cuenta hoy no tiene el mismo valor que el ingresas mañana

El CLV tal como indica el nombre tiene en cuenta el valor que genera un cliente a lo largo de su vida. Por lo tanto no es lo mismo el euro que ya tenemos en nuestra cuenta bancaría que aquel que vamos a cobrar dentro de 2 años. Hay que realizar un cálculo de flujos de fondos descontados para obtener el valor real del beneficio que obtenemos con un cliente dentro de un periodo de tiempo x.

El CLV no tiene en cuenta el flujo de dinero

Otro peligro que tiene el uso del CLV es que no tiene en cuenta el flujo de caja de una empresa. Sobre todo si eres una pyme o start-up tu supervivencia depende del saldo de tus cuentas bancarias. Cada mes hay que pagar alquiler, sueldos, colaboradores, proveedores, etc. Digamos que tu CLV son 100 euros. Según nuestros cálculos nos podríamos gastar hasta 25 euros en la adquisición de un nuevo cliente y 2,50 euros en el lead.

Digamos que este cliente te cuesta 20 euros en la adquisición pero en la primera venta únicamente se gasta 15 euros. Cómo tienes el coste de la publicidad que tienes que hacer efectivo de forma inmediata pierdes 5 euros en tu caja. Aunque a lo largo de su vida te generará beneficios positivos a corto te genera un pequeño agujero. Si multiplicas el efecto por 100 o 1.000 y no dispones de un colchón financiero importante, puedes morir rápidamente de éxito porque te quedas sin oxigeno.

En una pyme o start-up más importante que lograr clientes o aumentar ventas es sobrevivir. Para ello el flujo de caja tiene que ser siempre positivo porque típicamente no se dispone de reservas para aguantar mucho tiempo. Antes de mirar puramente el CLV hay que mirar en el Excel si la caja aguanta la inversión de adquirir nuevos clientes.

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