Gerard Costa (profesor marketing ESADE): “Si alguien quiere perder dinero, lo ideal es que venda por internet”

Admito que escribo este post con cierta rabia. Sigo casi sin palabras porque no puedo creerme lo que estoy leyendo: “Vender por internet puede arruinar una pequeña tienda en seis meses” así lo titula una nota de prensa del ESADE. Me entero de esto a través de un post de Fernando Gómez. Tal como comenta Fernando se trata de un nuevo libro del profesor de marketing Gerard Costa.

Para decirlo con las palabras de Christian de cerkdti: “Estoy flasheado”.  Como bien dice también Fernando:

“Con la que está cayendo, ustedes deberían ser motivadores de la cultura emprendedora y no publicar tanta barbaridad junta en un libro. ¿Qué ejemplo pueden dar a sus alumnos diciendo cosas como la tienda virtual no sirve para vender o la tienda virtual tiene que generar visitas a mi tienda física?”

Gerard Costa ESADE Nota de Prensa

Me sorprende el precio que Gerard Costa está dispuesto a pagar para promocionar un libro. Desgraciadamente como profesor de marketing le podría hacer caso mucha gente porque piensa que sabe de lo que habla. Una frase “escándalo” y además errónea la espero en una revista de corazón pero no en una nota de prensa del ESADE.

Se supone que el señor Costa representa la élite intelectual de nuestro país. Me veo obligado a escribir este post, para clarificar mensajes erróneos que si se toman en serio, pueden hacer daño a nuestra economía, frenando una evolución lógica y necesaria como la del comercio electrónico. Aunque este post al final nada mas pueda aportar un granito espero que otra gente siga el ejemplo de Fernando y Christian para clarificar las cosas como realmente son.

Quiero destacar tres puntos que llevan al Señor Costa a la conclusión que” Si alguien quiere perder dinero, lo ideal es que venda por internet”:

1. Una tienda online para la mayoría de las empresas sirve únicamente para consultar el catálogo o para generar comunidad.

Obviamente discrepo con la primera parte sobre los catálogos visto que no hay ninguna razón para realizar la compra directamente online una vez informado sobre los productos. Lo que me choca es que alguien se atreva de hablar de comunidades en Internet (hoy en día hablaríamos de redes sociales Sr. Costa), sin tener ni una cuenta de Twitter, Facebook o LinkedIn.

2. Vender a través de la Red supone un descontrol de los costes.

Admito que finanzas no es mi punto más fuerte. Lo que si entiendo es que hay más costes si hay más ventas lo que al final es un estado deseado por cada propietario de un negocio. Es mejor todavía: la venta online me permite cobrar directamente y según mi negociación con mis proveedores hay una diferencia importante de días hasta que les pague a ellos. Empresas como Privalia han financiado de esa manera su crecimiento.

3. Hay que ser muy bueno en operaciones y logística, ya que te obliga a controlar en todo momento el stock que tienes.

Es decir, que mejor no vender más porque eso me obliga de organizarme mejor cuando voy creciendo. Vale, entendido, eso sí que es un consejo de los grandes.

Quiero ayudarle al Señor Costa un poco para informarse mejor sobre la temática. Le he preparado una pequeña lista de artículos científicos que tratan el tema y sorprendentemente han llegado a la conclusión contraria: el comercio electrónico tiene un impacto positivo en el negocio físico. Para no tener que leer tanto resumo los 4 puntos principales: ahorro de costes, mejor diferenciación de productos, aumento de confianza de clientes y extensión del mercado.

click_mortar_e_commerce

Steinfield, Adelaar and Lai 2002

The Dynamics of Click-and-Mortar Electronic Commerce: Opportunities and Management Strategies

Understanding Click and Mortar E-Commerce Approaches: A conceptual framework and research agenda

Enhancing customer value through click-and-mortar e-commerce: implications for geographical market reach and customer type

Integrating Brick and Mortar Locations with E-Commerce: Understanding Synergy Opportunities

“In theory there is no difference between theory and practice. But, in practice, there is” (Yogi Berra). Como también dice Jesús Encinar: “por mucha universidad, masters y estudios que haya, al final las cosas más importantes tienes que descubrirlas tú solo.”

No tengo nada contra el trabajo científico. Todo lo contrario: pienso que en España se debería colaborar más entre universidades y empresas. De hecho también he hecho un doctorado. La ciencia se basa en caso reales y estudios con datos. La ciencia no utiliza títulos de la prensa amarilla para vender libros.

Espero equivocarme y que la nota de prensa haya resumido de manera errónea lo que realmente dice el libro de Gerard Costa. En este caso estaré encantado de rectificar este post.

  1. Le verdad es que el otro dia leí el artículo y me llamo la atención. Entiendo en parte lo que ha querido decir con el control de stocks y conocimientos en operaciones o logística. Cualquier negocio podría morir de éxito en Internet, si alcanza un buen posicionamiento, y genera tal volumen de ventas que no se puede satisfacer la demanda por falta de stocks (esto me lo explico otro profesor de ESADE hace unos años, con un buen ejemplo de la “tierra”). Pero de ahí a que vender en Internet suponga perder dinero….

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  2. Es como decir no vendas porque vas a tener problemas de crecimiento.

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  3. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Para decirlo con las palabras de Christian de cerkdti: “Estoy flasheado”.  Como bien dice también Fernando: “Con la que está cayendo, ustedes deberían ser motivadores de la cultura emprendedora y no publicar tanta barbaridad …..

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  4. Tú hablas de empresas como Privalia y el Sr Costa de empresas pequeñas, por ejemplo de tiendas de moda de un pueblo (¿no?).

    Un pequeño negocio de una o dos personas que se pasan el día atendiendo a los clientes, gestionando los productos en el sistema, cambiando el escaparate, ordenando la ropa y escribiendo un post en el Facebook o twitter no tienen tiempo para gestionar una tienda online.

    Requiere un catálogo que hay que ir confeccionando.

    La logística tambíen es un problema. Las empresas de transporte puerta a puerta no son perfectas y requiere tiempo: cajas, embalajes, direcciones de envío…

    Por no hablar de las existencias. Una tienda pequeña no tiene el mismo stock que una como Zara y sobre todo, el sistema informática debería estar enlazado con el almacén y la web.

    Además, hay que mirar el tema de la gestión de datos pesonales (LOPD), medios de pago y seguridad.

    Y como no: todo el tema informático: servidores externos, conexiones, atención al cliente, y la misma web: ¿propia o de terceros?

    No es cuestión de no innovar, es cuestión de ver todos los puntos de vista, el marketing online y la venta online no es gratuito (http://www.puromarketing.com/42/7815/estrategias-social-media-marketing-gratuitas-tienen-coste-real.html).

    Al final, se necesita una persona con conocimientos que se dedique exclusivamente a eso. ¿Cuanto vale el sueldo de esa persona? ¿Y la formación? ¿Y la infraestructura? ¿Merece la pena para una tienda pequeña?

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  5. Juan Manuel Vales septiembre 3, 2010, 9:10 am

    Hola a todos,

    Primero, indicarles que trabajo en ESADE a cargo del marketing online, por lo que mi comentario puede sonar un poco parcial. Pero os aseguro que lo que voy a comentar es opinión personal y no tiene nada que ver con ESADE

    Antes de decir nada, quiero aclarar que me encantó este post (enhorabuena Carlos) y concuerdo con todo lo dicho en el.

    Por otro lado, sinceramente creo que el profesor Costa se refería a otra cosa, aunque el título sea bastante desafortunado.

    Gerard Costa se refería a que, sin un control exhaustivo de logística y finanzas, depender SOLO de una tienda online puede llevar a un fracaso fácilmente. En Internet, en cualquier momento un Tweet o un post o cualquier rumor puede llevar a un incremento importante (o al contrario, una disminución) de las ventas. Lo que pasa en 1 minuto en Internet, en el “mundo real” puede tardar más. Imagínate una empresa pequeña tiene un stock de 1000 unidades porque proyecta ventas de 10 unidades a la semana, y de un minuto a otro tiene 2000 pedidos porque un “twittero” influyente dice que el producto es excelente. La empresa, al ser pequeña y sin un control exhaustivo de logistica y finanzas, se ve desbordada y no puede hacer frente a la nueva ola de clientes. Lo que sucede es que, tan rápido como los nuevos clientes llegaron, se van y la empresa se ve en un problema grave.

    En parte, lo que dice el profesor Costa es verdad. Una empresa sin los recursos de Zara (por poner un ejemplo utilizado por Costa) que solo dependa de internet para sobrevivir, en España aún es bastante difícil. Hay que estar muy encima de la logística y controlar las finanzas para evitar arruinarse.

    Dicho esto, debo aclarar que yo soy fundador de una empresa que vende solo por Internet en España. La empecé hace pocas semanas,por lo que es pronto aún para tener éxito o fracasar. Pero llevo 10 años en el mundo del marketing online y confío plenamente en este medio para tener éxito.

    Internet es, comparado con el mundo “físico”, un medio barato, fácil, rápido, flexible y con mucho potencial. Esto lo sabemos todos en ESADE, el profesor Costa incluido.  

    En mi opinión, las palabras del profesor Costa se malinterpretaron. Entendamos las palabras como “sin un control exhaustivo, una tienda online puede arruinarse en muy poco tiempo en un medio tan volátil como Internet en España”.

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  6. No se, a mi me parece, releyendo de nuevo el articulo del profesor Costa que no hay por donde coger esta matizacion a sus palabras.
    En ningun momento se habla de “solamente” online.
    Es más orientado a la muerte por exito.

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  7. Juan Manuel Vales septiembre 3, 2010, 9:52 am

    Javier, la nota de prensa no es un artículo del profesor. Según tengo entendido, es una nota sacada de una charla del profesor. Esta nota es bastante desafortunada y puede tomarse como sensacionalista, pero te aseguro que no es fiel a las opiniones del profesor.

    Quiero clarificar que lo comentado por mí antes (y ahora) son opiniones personales como profesional del marketing, no intento defender a mi empleador ni al profesor de ESADE.

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  8. Creo que es una afirmación bastante desafortunada y generalizar de esta manera le resta una credibilidad enorme.

    Solo encuentro los siguientes motivos por los que un profesional de esta índole puede hacer tal afirmación:

    1-Gran desconocimiento del medio (Lo cual dudo).
    2-Despertar polémica y que compremos su libro por curiosidad.
    3-Que la afirmación esté sacada de contexto por quien realizó la nota de prensa.

    Espero sinceramente que en breve se pronuncie mediante una nota de prensa aclaratoria.

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  9. Germán, yo trabajo en ESADE, aunque en una unidad diferente. Aún así estoy moviendo el tema para sacar algo oficial que explique lo sucedido. Sinceramente te digo, fue una nota de prensa desafortunada y no son las opiniones del profesor.

    Por si te es de interés, acabo de publicar mis opiniones y aclaraciones en mi blog: http://juanchi.posterous.com/vender-por-internet-si-que-puede-arruinar-tu

    Me encantaría conocer tu opinión (y la de todos, claro)

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  10. [...] nivel puede ayudar al sector online para ir evolucionando y para que luego nadie pueda decir que “Vender por Internet es perder dinero”. Tenemos que ayudarle a Zara para que sirva en algunos meses como ejemplo para otras grandes y [...]

    Responder
  11. @Txarlie: lo que estás diciendo es mejor no vender más porque vas a tener problemas de crecimiento como inversiones, implementación de sistemas informáticos, contratación de personal … Eso es actitud de trabajador no motivado pero no de un empresario o un emprendedor. El bienestar de una economía depende del crecimiento de las pymes. Obviamente estos problemas existen y son un riesgo. Hay que ser consciente de ellos para encontrar una solución y no morir de éxito. Eso es obvio …

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  12. Carlos, lo importante es saber cuanto más vas a vender para saber si merece la pena montar todo el tinglado.

    Igual que pones una tienda online, puedes montar otro local más, renovar una nuevo, contratar publicidad o mil acciones más. Dependerá de la rentabilidad.

    Nadie emprende por el mero hecho de emprender, sino para ganar dinero de manera rentable.

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  13. En eso estoy de acuerdo. Lo que no me gusta es el tono que tiene la nota: “no te metas en Internet porque si vendes más, vas a tener problemas”. Es importante enfocar en los riesgos, pero también en las posibilidades. Internet no es la solución mágica. Requiere mucho esfuerzo y dedicación tener éxito. Algunos llegaran y otros no. ¡Hay que motivar para el intento! “Cáete siete veces y levántate ocho” (proverbio japonés)

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  14. Sí, es verdad. Tienes razón, el tono de la nota es sensacionalista.

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  15. No puedo creer lo que leo!de verdad!si dice lo que he leido aquí, es que no esta en el pie del cañon ONLINE..

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  16. [...] el mensaje literalmente es: “vender por Internet, es perder dinero.” Como ya publiqué en mi post anterior puedo sacar sin buscar mucho tiempo 4 artículos científicos (de una decena) que demuestran con [...]

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  17. … o que haga un master en el ESADE, que parece que también :(

    Es (ponga aquí lo que quiera, que a mí me dá la risa) lo que uno puede llegar a leer en boca de supuestos “gurus” del asunto. Espero de veras que sea una nota de prensa de redacción desafortunada, o simplemente sensacionalista.

    Que casualidad, hoy he comenzado el día leyendo una frase que quedaría aquí de mil maravillas: No escuches a los demás cuando les pides consejo respecto de una decisión valiente que quieres tomar. La mediocridad de la mayoría hará siempre que te aconsejen no hacerlo (http://silosenovendo.blogspot.com/2010/09/consejo-de-amigo.html)

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  18. [...] un par de meses se creó un debate un tanto polémico sobre si vender por Internet era perder dinero. Evidentemente no lo es para aquellos que sepan hacerlo. Nadie dice que sea fácil pero como todo [...]

    Responder
  19. [...] personas como, por ejemplo, Gerard Costa (profesor de marketing de ESADE) que no compartan esta visión, pero la realidad es que el comercio electrónico es muy beneficioso para las empresas. Por [...]

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  20. Tan difícil es organizarse y que la tienda online diga “Bajo pedido en 3 días” cuando se agote el producto?

    Tan difícil es que tu empresa de logística embale el producto?

    Sinceramente, si he de ganar 0,50€ por producto para vender 1000 productos diarios, prefiero hacerlo que perder la ocasión por no pasarme el día empaquetando cosas.

    Además, compara el precio de una tienda online con e lde una tienda física y luego hablamos.

    PD_sé que el post es viejo pero tenia que decirlo

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  21. Estimado Gerard

    Soy de Chile, quisiera saber su mail y poder reunirme con usted para asesoría en marketing social.

    Atento

    Alejandro Parés

    Responder

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