Cuando tiene sentido un cambio de marca para una start-up

Cuando lanzas una start-up una de las cosas más importantes y básicas es elegir bien el nombre. Más adelante el activo marca puede ser un lastre.

Soy ingeniero industrial. No se me han quedado demasiados conceptos desde que finalicé mi carrera pero uno se me ha quedado gravado como un tatuaje. El coste de realizar un cambio en la planificación puede variar entre pocos céntimos o euros. Cuando más avanzado esta tu proyecto, más caro te saldrá realizar un cambio.

cambiar marcaDerechos de foto de Fotolia

Antes de lanzarte con fuerza al mercado

Hace poco he tenido la suerte de poder influir en un cambio de marca de una start-up. A la hora de elegir un nombre para una empresa podemos meter la pata de diferentes formas:

  1. Perder demasiado tiempo en encontrarlo y retrasar otros pasos que están relacionados con algo tan supuestamente básico como el nombre (desarrollo de la web, logo, etc.).
  2. Elegir el peor nombre posible para el negocio. Evidentemente a ti no te lo parece pero si hubieras pedido la opinión de una sola persona igual te hubieras dado cuenta que ni es bonito, ni se puede deletrear de forma sencilla, ni recordable, ni sirve para el branding, etc.
  3. Viola derechos de marca de terceros. No has hecho tus deberes como nosotros cuando lanzamos Coguan. Casi nos llamamos Toguan corriendo el riesgo de recibir una demanda por parte de Volkswagen (tienen registrado la marca Tiguan en todas las categorías).

Sobre todo en esta fase inicial puedes cometer muchos errores. En el pasado ya he escrito sobre lo que debes hacer a la crear una marca.

Un cambio de rumbo del negocio

Pivotear. Eso es lo que en el mundo de las start-ups utilizamos como término cuando no tenemos ni idea sobre lo que estamos haciendo y cómo vamos a ganar dinero. Suena mucho mejor que decir lo último.

Pocas start-ups poseen el musculo financiero o mental para dar un giro radical al negocio. En Coguan se nos había acabado el dinero y la moral ya estaba tocada. Aún así logramos realizar un cambio que nos aportó aquellos ingresos incluso alcanzado el break-even para seguir dos años más. Nosotros no optamos por un cambio radical de marca sino lanzamos una nueva sub-marca llamada Coguan Oz. El cambio consistió sobre todo en cambiar del enfoque en el anunciante (Coguan Adshare) al soporte lo que en ese momento muy pocos hacían (y menos bien).

En nuestro caso nos seguíamos moviendo dentro del mismo mercado. En ocasiones puede ser más radical. Twitter suele ser un ejemplo famoso en este contexto. Antes se llamaban Odeo y se dedicaban al tema podcasts. ¿A qué no tenía nada que ver? Pues eso. Cuando más te alejas, más sentido tiene partir desde cero con una marca completamente nuevo. Si cambias ligeramente de modelo de negocio o enfoque puede tener sentido lanzar nuevas líneas de negocio o lanzar sub-marcas.

Tu reputación ha sufrido de forma drástica

Probablemente sería un buen momento para Volkswagen de cambiar de marca. Bromas apartes. En caso de la compañía alemana hay demasiada historia detrás de esta marca como para cambiarla. Van a sufrir mucho pero lo van a superar de alguna forma. En 5 años las personas ya únicamente tendrán un recuerdo borroso de este escándalo.

Si eres una start-up y partes con mal pie podría ser una buena idea volver a cero y cambiar de marca. En Coguan decidimos únicamente lanzar Coguan Oz. Teníamos una buena reputación en el mercado. Muchos pensaban que éramos 50-100 personas cuando en los últimos meses ya únicamente quedaban 5 en el equipo porque hemos estado obligados a despedir al resto.

Resumiendo (y completando): cuando empiezas es recomendable dar una vuelta extra para no meter la pata. Más adelante un cambio de marca tiene únicamente sentido si realizas un cambio radical en tu modelo de negocio. Cuando tienes una buena reputación hay que sacarle provecho. Sobre todo cuando te sigues moviendo en el mismo sector debes mantener esa identidad inicial con la que has podido crear una buena imagen en el pasado. Cuando tu reputación está en los suelos pero tienes activos potentes como una buena tecnología, plantéate volver a empezar desde cero con una nueva marca. La gente no es idiota si sigue el mismo equipo pero curiosamente están más dispuestos a darte una segunda oportunidad. O eso por lo menos me diría mi intuición.

 

  1. Hola Carlos,

    Justo en este momento tengo en mente un rebranding de un proyecto. Voy con mucha ilusión y muchas ganas, pero a la vez con cierta incertidumbre.

    Este post, y tu caso propio con Coguan, vienen en el momento perfecto. Yo creo que un cambio de marca puede ser una gran idea en una empresa cuando, tras meses y meses de nuevos cambios y estrategias, no se consiguen resultados.

    No sólo es una forma de llegar a tus clientes con una nueva imagen y unos nuevos objetivos, sino que puede ser una buena forma de motivar a un equipo para demostrarles que no todo está perdido.

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  2. El mejor cambio + rápido de marca que he visto en los últimos años ha sido el de seedingup (antes teliad)……más rápidos que un trilero moviendo la bola por debajo de los cubiletes.

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