Cómo una marca puede sobrevivir en los nuevos tiempos

Las marcas nace y algunas mueren. Si quieres evitar que la tuya vaya al cementerio no descuides los siguientes aspectos.

Durante mis vacaciones vi un reportaje en la tele alemana sobre Mustang. No los coches sino la marca de vaqueros. Creo que personalmente nunca he llevado unos pantalones de Mustang pero me suena.

reinventar marcaDerechos de foto de Fotolia

En función de la edad que tengas te sorprenderá incluso que existan jeans de esta marca. Justo eso era uno de los problemas a los que se afrontaba la empresa. La marca estaba luchando porque una parte de su público objetivo ni sabía de su existencia o la ignoraba por completo.

Esto tiene que ver tanto con las 4P antiguas como con las renovadas a los nuevos tiempos. Hay cosas que no cambian pero otras que si requieren adaptarse al año 2015 y luego pueda llegar.

Tienes que tener un perfil de precio que demuestra tu posicionamiento

En el caso de la marca de vaqueros eran demasiado caros para ser considerados baratos y demasiado económicos para situarse en la categoría premium. Para tomar una decisión de precio tienes que tener claro lo que eres y cómo quieres que te perciban.

El posicionamiento tiene que ser exacto. No puedes ser varias cosas a la vez. Está claro que siempre vas a perder una parte de tu audiencia pero es inevitable tomar esta decisión de excluir una parte de los potenciales compradores. Fíjate en LinkedIn. El posicionamiento como red social profesional les ayuda monetizar sus usuarios tres veces mejor que Facebook y cerca de 6 veces mejor que Twitter.

Cuando te centras en una audiencia que busca la barato en muchas ocasiones no necesitas tener una marca fuerte con valores desarrollados. En caso de que quieras entrar en el segmento más exclusivo en cambio estos factores son esenciales para vender. La labor de marketing y comunicación juegan un papel más importante en este contexto.

Necesitas reinventarte constantemente

Desde ayer Google pasa a llamarse Alphabet. Es una de las empresas de referencia junto a Apple que logra redefinirse de forma continua, corriendo riesgos que te preparan para los imprevistos del futuro.

Un cliente quiere ver que no utilizas su dinero únicamente para pagar dividendos a los accionistas sino que una buena parte también la utilizas para mejorar e innovar el producto. El otro día un usuario de una aplicación de fitness me dijo que lo veía bien que ahora iban a sacar nuevos ejercicios porque eso demostraba que no exprimían únicamente a sus usuarios sino que reinvertían parte de dinero en cosas nuevas.

Si tú no lo haces, lo hará otra empresa y te quitará los clientes antes de que te des cuenta.

Tienes que tomarte las cosas con humos y admitir tus limitaciones

Detrás de las marcas hay personas. Estas son imperfectas y es inevitable que como empresa también metas la pata de vez en cuando. No te tomes demasiado en serio sino admite tus limitaciones y aprende a reírte de ti mismo.

Empresas grandes y supuestamente conservadoras también lo hacen. Mercedes un o dos años después del desastroso lanzamiento de la clase A y con la prueba del reno (“Elchtest”) donde el coche en una prueba de slalom acabo en el tejado nos mostró su faceta más desenfada.

Sacaron un anuncio con el nuevo modelo de la clase A pero esta vez llevaba unas ruedas adicionales de apoyo para evitar que se cayera otra vez. Añadieron el eslogan: “Hemos reinventado la seguridad”. Es curioso que justo Mercedes ha tenido (en parte ya lo han superado) en los últimos años el problema que tuvo Audi en los 80 siendo considerado un coche para los pensionistas.

Crear una marca desde cero ya es un reto pero mantenerla y reinventarla durante años puede ser incluso un desafío mayor. Hay que correr riesgos. Se cometerán errores y se tomará la ruta equivocada pero será inevitable para seguir en la autopista de los negocios.

 

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