¿Cómo hacer marketing si tu usuario no es el cliente que te paga?

Los que llevamos tiempo en el mundo del marketing sabemos que no existen fórmulas universales. La tarea se complica aún más cuando el cliente no es el usuario.

En ocasiones hacer marketing puede ser complejo. ¿Qué te cuento? Realizar un buen marketing nunca ha sido fácil y nunca lo será. Hay veces donde puede ser incluso más complicado de lo normal. Es sobre todo el caso cuando tu usuario no es la misma persona que paga por el servicio o producto.

Push Pull MarketingDerechos de foto de Fotolia

  • Siempre cuando ofreces servicios o productos para niños. En este caso son los padres que te contratan pero los niños los utilizan.
  • Servicios o productos para trabajadores que no tienen el poder de decisión de compra y dependen de una responsable que apruebe el presupuesto.
  • Otro tipo de productos y servicios dirigidos a personas que requieren un cuidado especial que se encuentran bajo un tutor legal (ancianos, jóvenes, personas discapacitadas).

Viendo estos tres diferentes casos ya nos podemos imaginar que cada escenario es un mundo y requiere un trato diferente. A pesar de ello puede haber algunos factores que tengan en común a la hora de desarrollar una estrategia de marketing. Existen dos tipos de acercamiento a nivel de marketing si tu negocio se afronta al reto de tener que dirigirse al mismo tiempo a varias personas para realizar una venta con éxito: Push o Pull.

Estrategia Push para vender con éxito tus productos o servicios

En este escenario te diriges en primera línea a la persona que te ingresa el dinero en la cuenta bancaria (o varias en caso de ser una decisión de compra compartida). Según el tipo de negocio puede que sea la única opción porque el usuario final no tiene capacidad de influir. Si vendes un producto para niños haces marketing enfocado a los padres. En caso de que seas gerente de una residencia de ancianos tus mensaje estarán destinados a los hijos de las personas de tercera edad.

A primera vista puede parecer la opción más sencilla porque es un camino más directo. Simplemente tienes que convencer al jefe y luego el trabajador utiliza mi software (en caso de que esto sea tu producto, claro). En la práctica esta vía puede fracasar porque el usuario no ha tenido posibilidad de influir en la toma de decisión. A pesar de no tener el poder un individuo de una organización de cualquier tipo tiene que tener la sensación que alguien le ha consultado para pedirle su opinión. Puede resultar una resistencia activa o pasiva como reacción a esta negligencia por partes de sus responsables. Un buen jefe es consciente de ello y busca involucrar a los futuros usuarios en el proceso de decisión de compra desde el primer minuto.

No siempre es el caso. En esa situación deberías influir para que antes de que se cierre el trato haya visto tu producto para dar su aprobación. Aquí posiblemente también existen matices. Si se trata de una venta única no es necesario. Siempre que sea recurrente el Customer Lifetime Value va a depender de la satisfacción del usuario y no del responsable que haya puesto el presupuesto.

Estrategia Pull para vender con éxito tus productos o servicios

Es una estrategia que puedes observar sobre todo en el sector de los juguetes. La publicidad está claramente dirigida a los niños (usuario final) que luego tramiten este deseo a sus padres. El otro día una persona que ofrecía clases particulares para alumnos de instituto me preguntó cómo debería enfocar una campaña de Facebook Ads para llegar a niños de la edad adecuada. En esta situación la primer duda que me surgió fue si una estrategia Pull tenía sentido en este contexto. Es poco probable que un alumno que está sacando notas mediocres en mates se ponga a buscar clases particulares por su cuenta. Sería más bien un caso Push donde primero hay que convencer a los padres que la oferta es buena. Para aumentar la permanencia hay que motivar al alumno aportando una forma de estudio divertida donde nota que esforzarse tiene premio. Esto puede implicar la implementación de un sistema de gamificación para que los avances se puedan visualizar y el estudio se convierta en un juego en vez de ser considerado trabajo aburrido para el alumno.

La gran desventaja de una estrategia Pull es que tengo que vender varias veces a distintas personas para lograr una venta. Esto conlleva que el proceso sea más largo. En el caso de venta de juguetes puede que sea fácil convencer al niño pero al final son los padres que tienen que sacar el dinero de su monedero. El riesgo en una estrategia Push también existe pero se materializa más tarde. Una vez tomada la decisión de compra ya no hay marcha atrás. Si luego los padres ven que el niño no juega con el nuevo juguete adquirido la experiencia es negativa. Esta puede saltar del producto a la marca y hacer futuras ventas de la misma empresa más complicado en próximas ocasiones.

Soy consciente que he tocado únicamente la superficie de este tema. Probablemente existen libros sobre este tipo de marketing pero requiere un trato en mayor detalle y profundidad para averiguar diferentes estrategias para diferentes situaciones y sectores. Aun así la mejor literatura del mundo no te va solucionar tu problema. En el marketing no existen fórmulas globales. No hay dos casos idénticos. Lo único que te puede ayudar es hacer tus propios pruebas. La analítica y la creatividad son tus mejores amigos en este contexto. Probar, mediar y ajustar. Si no recurres ese camino todo dependerá del azar. Bueno, siempre hay gente que le toca la lotería así igual hay suerte y encuentras el camino adecuado sin buscarlo… ;)

  1. Yo me quedo siempre con la estrategia tipo “pull” o bajo demanda. Si el producto es bueno, solo tienes que realizar un marketing en el que se vea el producto y la gente lo desee. El marketing de tipo Push es una técnica directa, pero forzada, similar a la ingesta de los patos para hacer el paté de hígado (en el ejemplo, los padres son el pato, y el hígado sus carteras). Si tienes que vender con Push, entonces o bien tu producto no es muy bueno, o el mercado está demasiado saturado de lo mismo (e irse puede resultar la mae

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  2. *e irse puede resultar la mejor alternativa.

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  3. Cuando era teleoperador, tu cliente real era otra empresa aunque el cliente ‘final’ podía ser un segmento determinado de la población.

    Así que las combinaciones podían ser múltiples.

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  4. Muy buenas Carlos!
    Me mola “pechá” (como decimos por Málaga) el título que has puesto para hablar de estrategias Pull y Push jaja Grande! bien explicado ;)
    Hasta pronto! :)

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