Caso Salomon: cómo una empresa compite con éxito en su nicho contra los gigantes del running

Uno de los principales retos de una empresa es competir con los grandes cuando eres pequeño. Salomo España se enfrenta en algunos campos con un gigante del running como Asics y ha encontrado su nicho que sabe defender.

Me gusta correr. Ya llevo más de 7 años entrenando para maratones en toda Europa. Me apasiona porque se viven fuertes emociones antes, durante y después de la carrera. Es cada vez de nuevo un reto personal que no trata de superar a los demás corredores sino de vencer su propia debilidad.

Estrategia de Marketing y Publicidad de Salomon

Fui a través de un tweet con un video de un corredor que despejo mi interés y que dejo huella. Se trataba de Kilian Jornet (ver video de abajo) del que hasta entonces no había escuchado nada. La marca Salomon había grabado una serie de videos con el joven catalán que mostro el mundo desde los ojos de un corredor de montaña. En cuestión de 2 o 3 días vi los aproximadamente 15-20 había. Entre ellos destacaron los que cuentan la historia de la victoria de Kilian en la UMTB (carrera de 160 kilómetros con más de 20.000 metros de desnivel) que es la carrera en las montañas del Mont Blanc con más prestigio entre los corredores de la disciplina del ultratrail. Todas esas imágenes provocaron el profundo deseo de correr aquella carrera algún día con mis propios pies.

Me di cuenta entonces que Salomon no vende zapatillas de correr sino el deseo de lograr un gran reto personal. Tocar el corazón de los clientes es mucho más potente que intentar tener la mejor oferta. Tuve la suerte de haber sido invitado hace un par de semanas a un evento para bloggers organizado por la misma empresa Salomon. Su objetivo es coger los corredores del asfalto y llevarlos a la montaña. Están invirtiendo recursos en hacer crecer un mercado que a día de hoy todavía es un nicho con un tamaño modesto.

Los videos no fueron la única arma de seducción que consiguieron sentirme cerca de la marca. Salomon ha conseguido mantener un espíritu de una start-up sin realmente serlo.

1. Personas que viven el deporte: la gente que trabaja en Salomon son auténticos fanáticos del deporte. Es algo que también se respira en sus oficinas. No es algo extraño en esta empresa de deportes que en vez de hacer una reunión sentados salen juntos a correr una hora para practicar un poco de deporte al mismo tiempo. Entre ellos también figuran ex-corredores profesionales que aparte de vivir para el deporte entienden mejor que nadie las necesidades del deportista.

2. Respuestas en Twitter 24×7: da igual cuando le envíes un tweet a Edu Martinell que gestiona la cuenta de Twitter de Salomon España (@Salomon_Spain). Puedes estar seguro que dentro de un plazo brevísimo vas a tener una respuesta resolviéndote cualquier duda. La cuenta esta acercándose a los 6.000 seguidores sin tener la necesidad de hacer el típico “follow y unfollow” (seguir a muchas cuentas para que ellos también te sigan). Sin darte cuenta estas recibiendo constantemente impactos de la marca a través de fotos y conversaciones con los usuarios que comparten su experiencia con Salomon. En una ocasión me dirigí a la cuenta de Twitter de Asics y sigo esperando respuesta. Son estos pequeños detalles a cuidar que marcan la diferencia entre empresas con personas y las donde el logo tapa las caras.

3. Atletas de Salomon: Kilian Jornet es sin duda la estrella que destaca entre los atletas de Salomon. No es una idea nueva visto que una empresa como Red Bull es un ejemplo bastante más conocido en el patrocinio de deportistas. Si tomas como ejemplo al deportista extremo y atleta de Red Bull Josef Ajram se notan las diferencias. Aparte del físico llamativo con tatuajes y piercings el también daytrader Josef se presenta en Twitter mucho más extrovertido que lo haría un Kilian. Detrás están valores de marca diferentes. En el caso de Salomon figura como símbolo la tranquilidad y felicidad de la montaña representado por Jornet que ha pasado su niñez ahí. Por otra parte tienes los cambios rápidos y extremos del mundo de Josef con transacciones a corto plaza de la bolsa que hacen llenar el cuerpo de adrenalina tal como lo quiere transmitir una bebida energética como Red Bull.

4. La marca cuenta historias a través de sus videos: los Kilian’s Quest son uno de los pocos videos que sigo frecuentemente en Youtube. Cuentan la historia alrededor del personaje estrella de la marca. Sientes que estás viviendo de cerca los retos que se plantea Kilian. Da igual si se trata de cruzar los Pirineos, darle la vuelta al lago Tahoe (250 kilómetros) o batir el record para subir y bajar el monte de África más alto (Kilimanjaro). Este documental tiene un rol importante en la imagen que está creando la marca. También aparecen atletas patrocinados por otras marcas. No se molestan en borrar los logos de sus competidores lo que todavía crea más confianza y simpatía hacia ellos.

5. Trato con bloggers y corredores: me ha sorprendido mucho el trato tan amable que recibimos en las oficinas de Salomon. El evento que organizaron fines de junio reunió emprendedores corredores con el equipo de marketing de la empresa. Esperaban obtener ideas para algunas dudas de marketing que tenían. Creo que no fue tal como se lo esperaban visto que nuestro feedback fue muy positivo confirmando que ya estaban en muy buen camino. Al final de la jornada salimos todos juntos a correr con las nuevas zapatillas de Salomon que nos habían regalado.

Hay que destacar que aunque esté hablando de la empresa en general el merito es sobre todo del equipo de Salomon España. Gigantes del running como Asics tienen mucho más recursos para posicionarse bien en el campo del trail. De momento es un nicho todavía pequeño por lo que a corto plazo no es tan atractivo para ellos. Aunque a medio plazo la situación cambie no me preocupo por Salomon visto que están haciendo las cosas muy bien.

¿Cuáles son tus conclusiones sobre el caso Salomon para competir con los grandes cuando eres pequeño?

  1. Me parece un ejemplo brutal de lo que a todos nos gustaría conseguir con nuestro proyecto. Me ha parecido muy interesante el artículo, porque al igual que si conozco RedBull y su estrategia, no me había fijado tanto en Salomon. Ha sido una grata sorpresa. Y de nuevo, el volver a ver que si queremos tener la posibilidad de sacar adelante una startup, el camino es el trato personal y la pasión por nuestro trabajo. Así que, a por todas!!
    Gracias por el artículo

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  2. Para los Blogger un equivalente típico es superar a Wikipedia en la clasificación. Llegas al segundo lugar con relativa facilidad pero de ahí a superar al gigante…

    Al ver que este blog la había superado para “Marketing Guerrilla” se ganó mi respeto, la verdad.

    P.d ya tienes idea para post de Seo “Como superar a Wikipedia en la clasificación”, a mí me resultaría de lo más útil :)

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  3. Hola Carlos,

    Estas cosas son las que más me gusta leer porque inspiran y mucho.

    Personalmente me identifico mucho más con el estilo Kilian que con el estilo Josef y me resulta muy gratificante encontrar ejemplos en los que la pasión combinada con calidad y conocimiento es capaz de plantar, incluso de vencer a los grandes que en muchas ocasiones salvo músculo poco más tienen que ofrecer.

    Creo que lo que cuentas de Salomon es una gran lección para cualquier startup o freelance y una muy buena lectura, primero como reflexión antes de empezar y luego para releerselo en los momentos de ánimos bajos.

    Saludos,
    Javier

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  4. Estoy de acuerdo con Santi, conseguir enganchar a gente con inspiración, que incluso cambie la vida de una persona, es grande. Tengo otro ejemplo que me gusta mucho, no es deporte y tampoco atletas, pero sí un start up donde el propio CEO sale en el vídeo de lanzamiento del producto. Tiene un estilo muy propio y consigue en solo 3 días, 17.000 clientes de pago, gracias al vídeo de inspiración (buscar por “17.000 clientes de pago”).

    Buen artículo Carlos.
    Jimmy

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  5. Realmente muy grato el enfoque y desarrollo de esta compañía. Un material para no desperdiciar. Apenas lo cargaste se los pase a algunos clientes de este medio que es la disciplina del deporte, acá en Argentina.
    Lo del sistema twitter y blogging es similar al que venimos aplicando hace mas de un año y es por demás muy eficaz.

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  6. Soy blogger desde hace unos años, pero corredor desde hace muchos más. Por supuesto no soy profesional de lo uno ni de lo otro. Creo que esta situación se da más de lo que parece. Sin considerarme mejor que nadie, creo que los que corremos nos hace algo diferentes a los demás.

    Creo que los blogger y los corredores tenemos una serie de cualidades parejas (ya digo, de hecho hay mucha gente que es ambas cosas): tenaces, sufridores, perseverantes, espíritu de equipo (a pesar de parecer individualistas), equilibrados, …

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  7. Me ha gustado mucho tu artículo :) me recuerda el cariño que les tengo a mis sandstep del 2009 (que no sé cómo están tan enteras despues de 3 años usandolas para barranquismo,, increible el agarre que tienen en roca mojada).

    Por eso aunque no suelo ser marquista ni recomendar “porquesí” una marca creo que Salomon tiene dos cosas para ser líderes: Un marketing que inspira y una experiencia de producto fantástica.

    Lo único que no me parece justo es cuando dices “Gigantes del running como Asics tienen mucho más recursos para posicionarse bien en el campo del trail”. Hay que tener en cuenta que la mamá Amer Sports es incluso más grande que Asics, y la propia Salomon factura (solo) 1/3 respecto a ésta con más o menos la mitad de empleados a nivel mundial.
    Así que es genial que conserven ese espíritu de start-up, porque si continúan con esas 4 características:
    -Producto excepcional
    - Marketing inspirador
    - Atención al cliente de pyme
    - Recursos de corporación
    …van a dar que hablar durante muchísimos años más. Por suerte para los que nos gusta la montaña ;)

    Un saludo,
    Carlos

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  8. Muy buen artículo, enhorabuena. Yo también soy blogger, triatleta y corredor reconvertido del asfalto a la montaña.
    Esto que cuentas de la atención de Salomon lo he experimentado yo muchas veces. Suelo interactuar con ellos por Twitter y siempre he obtenido respuesta, algo muy de agradecer. Lo único que no estoy muy de acuerdo es en lo de que sean pequeños. Los que hemos esquiado desde niños sabemos que esta marca es un gigante en el mundo del esquí. Quizá en el trail sean más nuevos, pero en el esquí son un referente mundial. Pero para mí, el que sea una marca tan importante le da mucho más valor a la forma que tienen de conectar con sus potenciales clientes y de tener en cuenta nuestras opiniones y gustos.

    Una gran marca con un gran equipo humano detrás, sin duda. Enhorabuena por ello y ojalá que sigan así.

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  9. [...] manera llegas a un cliente que no hubieras llegado de otra manera agrandando tu mercado. P.ej. la empresa Salomon también vende las plantillas de las zapatillas de correr a otros [...]

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  10. […] acciones para aumentar tu público objetivo. Un caso parecido lo tenemos con la empresa de deportes Salomon. Hace años que se mueve en el nicho del trail running. Han conseguido que este nicho de mercado […]

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