Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA?

Este post forma parte de la serie que lance ayer “Cómo crear mi primera campaña de publicidad online”. Existen muchas opciones a la hora de promocionarse en Internet. Depende mucho del objetivo del anunciante si su mejor opción es CPC, CPM o CPA. En este post no encontráis todas pero espero que algunas respuestas a vuestras preguntas.

Para montar tu primera campaña de publicidad en Internet puedes optar entre varios modelos de negocio. Aparte de elegir si quieres promocionar tu tienda online (o servicios) con banners o anuncios de texto tienes la posibilidad de contratar empresas que te cobran por clics, impresiones o ventas. Todos los modelos tienen ventajas y desventajas.
Si eres principiante tal vez no te manejas todavía del todo bien entre lo que es CPC, CPM y CPA. Empecemos definiendo y explicando las diferentes opciones:

Modelos de pago publicidad online

Coste por Mil Impresiones (CPM): si pagas por CPM pagas un precio x por 1.000 visualizaciones de tu banner en un sitio web. Una visualización o “impresión” (termino estándar) está definida de manera diferente según empresa.

Coste por Clic (CPC): el CPC es un modelo donde un anunciante paga por cada clic que un navegante realiza en un anuncio de texto o banner. Suena sencillo pero no existe un estandár común entre los diferentes actores.  Esto hace que se ha creado un poco de desconfianza en este modelo de pago.

Coste por Acción (CPA): el CPA es el modelo más complejo de los tres . El anunciante paga por ventas o registros. Según el tipo de “acción” deseada se diferencia entre CPS (Cost per Sale, también conocido como CPV, Coste por Venta) cuando se trata de una venta o CPL (Cost per Lead) cuando se trata de un registro que requiere p.ej. rellenar algún tipo de formulario.

Funcionamiento y medición de CPM, CPC y CPA – lo que tienes que tener en cuenta

En el mercado de publicidad online existe una gran intransparencia y poca estandarización de medición porque cada uno aplica su propio criterio.

El CPM se paga por cada mil impresiones de un banner en una página web. Algunos contabilizan visualizaciones cuando la creatividad no se encuentra en la parte visible de la pantalla. La posición del banner y la medición por lo tanto son criterios importantes a la hora de contratar una campaña con un modelo a impresiones. La mayoría de los actores no facturan las impresiones no visibles. Asegúrate que la empresa que contratas siga este estándar.

Hablando de CPC, un clic no es siempre un clic. Cada empresa de publicidad online parece que lo está haciendo de manera diferente. Algo razonable es contabilizar un clic por usuario por hora o sesión. De esa manera se evita contabilizar clics erróneos. Curiosamente existen muchos usuarios que hacen un doble clic en un banner. Desgraciadamente existen empresas que contabilizan esto como 2 clics y crean costes adicionales para un anunciante.

El modelo variable del CPA también tiene importantes variaciones según campañas. El sector del marketing de afiliación está cambiando y se encuentra en una fase de limpieza interna. Hace 1 a 2 años muchos anunciantes pagaban en un modelo de “postview” (Zanox) o “eyesales” (Tradedoubler). Esto le permitía generar un ingreso al soporte afiliado que era el último en mostrar un banner a un usuario antes de p.ej. comprar un billete de vuelo o contratar un seguro de hogar hasta un plazo de 30-45 días después de haber visto la creatividad. Muchos afiliados encontraban maneras de realizar prácticas “no deseadas” que les permitían generar ingresos importantes. En consecuencia los anunciantes principales han dejado de trabajar con modelos de “postview” o “eyesales”.

La mayoría de las campañas de afiliación a día de hoy funcionan con postclick. Un visitante de una web hace clic en un banner, visita el sitio de un anunciante y realiza una compra. A veces pueden pasar algunos días entre el clic y la conversión (venta o registro) para que se contabilice una comisión para el afiliado (página web).

¿Elegir CPC, CPM o CPA para campañas de publicidad online?

Cada modelo de pago tiene características buenas y malas. Depende mucho del objetivo de la campaña que tenemos en mente si tiene sentido darle preferencia a un modelo o a otro. Os presento diferentes objetivos de una campaña y los modelos de pago que suelen ser más convenientes.

1. Campaña de puro branding: el modelo más apto es el CPM. En una campaña de este tipo se quiere obtener una visibilidad en sitios web con un público objetivo afín al producto o donde la marca del soporte web transfiere su fuerza a la propia. Según la calidad de los sitios se pueden llegar a pagar a 4-10 Euros por cada 1.000 impresiones. Este tipo de webs pueden ser portales destacados de moda, lujo, economía, finanzas o la versión online de periódicos conocidos.

2. Campaña de branding y tráfico: pocas campañas buscan únicamente visibilidad. La mayoría de los anunciantes de branding buscan adicionalmente redirigir visitas a su sitio. Estas campañas también van a CPM pero optimizando hacia un CTR (Click Trough Rate, ratio de clics por 100) mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se puede invertir una parte del presupuesto en CPC. Según la temática el CPM puede estar entre 2-5 Euros. El CPC podría variar entre 0,5-2 Euros.

3. Campaña de tráfico y conversiones: muchas campañas de publicidad online buscan un ROI inmediato. La opción más obvia seria el CPA. Este modelo no es apto para todas las empresas porque hay que tener ya una marca creada (ver también “Por qué te sirve hacer branding si vendes online”) para encontrar sitios web afiliados que acepten este tipo de colaboración. La segunda opción parece ser el CPC. Por temas de clics fraudulentos o mucha competencia por la misma palabra clave incluso Google Adwords te puede fallar (p.ej. CPC de 1-10 Euros para algunas palabras clave de viajes, finanzas y seguros). La opción más flexible es una campaña (en muchos portales) a CPM muy bajo (0,15-0,5 Euros) que permite optimizar la campaña hacia un CTR>0,1% para obtener un coste por venta optimo. El riesgo de lanzar a CPM está en trabajar con pocos sitios lo que disminuye el margen de optimización y puede bajar el ROI.

Para resumir nunca se puede decir que un modelo es más apto que otro. El anunciante tiene que tener muy claro lo que es el objetivo de la campaña. No todos los modelos se pueden trabajar en todos los canales de publicidad online. El CPM y el CPA no existen de manera directa como modelos para anunciarse en buscadores.

Un post no es suficiente para explicar todos los factores que influyen en el precio de una campaña online. Es un tema que trataré en breve en un post nuevo. Si no te lo quieres perder suscríbete a este blog;)

Los que ya han realizado sus primeras campañas en Internet: ¿qué son vuestros consejos para elegir el modelo de negocio para una campaña de anuncios online?

Este post forma parte de una serie de 20 posts con el título “Cómo crear mi primera campaña de publicidad online”. Encuentras más entradas que responden a preguntas sobre si anunciarse con buscadores o con banners o te ayuda a seleccionar una agencia de publicidad online adecuada y no caer en manos de incompetentes.

  1. Muy bueno el post y sobre todo muy bien explicadas las diferencias de cada una de las formas, enhorabuena! Saludos

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  2. [...] Saltar al contenido InicioAviso legalContáctameSobre mí ← Marketing de guerrilla en la web 2.0 – consejos básicos para ser un “guerrillero” online Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA? → [...]

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  3. [...] han vivido esos primeros momentos miran hacia atrás con cierta nostalgia teniendo en cuenta los CPMs que entonces se pagaban. La demanda pronto superaba la oferta por lo que los precios se mantenían [...]

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  4. bueno el post, pero que compañía te paga 4 o 6 euros por mil impresiones?, porque me parece extraño.

    U

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  5. es google adsense? porque esa va bastante mal creo. un saludo

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  6. Hola, muy buen material. un saludo.

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  7. [...] por las visitas que llegan a tu web. Hasta aquí todo bien. La realidad es que ninguno de los modelos de pago de la publicidad en Internet es perfecto. Por lo tanto no se trata de decir que pagar por impresiones o por venta sea mejor. [...]

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  8. [...] 10. Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA? [...]

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  9. No estoy de acuerdo con que en una campaña de puro branding se use CPM y para branding y tráfico CPC.
    Con CPC no controlamos la cantidad de impresiones que se emiten -léase Facebook o Google Adwords, por ejemplo- entonces de que sirve medir en CPC si resulta que hemos tenido un CTR de un 0,01% y además, con un coste bastante elevado?

    Lo que quiero decir que la campaña ideal sería una mezcla de ambas, un CPM para controlar las impresiones y un CPC para ir ajustando la inversión y así poder optimizar el anuncio.

    Es que estoy cansada de leer que CPM es sólo para branding cuando CPM tiene muchas posibilidades.

    Un saludo! ;)

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    • Gracias por tu comentario Cristina. Un punta de vista cierto que aportas desde mi punto de vista. Una posibilidad es realizar una campaña de CPM y optimizar el CTR.

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  10. Buenos días. Felicitaciones por el post, me será de gran utilidad para la plataforma sobre la que estoy trabajando. ¿Por qué hay webs que anuncian sus tarifas con precios fijos independientemente de las visitas?¿Es, quizás, una forma más sencilla? Por ejemplo: banner en la cabecera: 100€/mes.

    Muchas gracias de antemano. Abrazos.

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  11. Buenas tardes, gracias por la información suministrada, ahora me gustaría saber si lo que estoy buscando para mi campaña es tener Leads (Clientes Potenciales), esto no lo puedo controlar con PPC, ya que un click no garantiza un nuevo cliente, entonces que tipo de estrategia puedo utilizar para lograr este objetivo? Gracias

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  12. [...] A través de los cursos de publicidad online que estamos impartiendo desde Coguan nos estamos dando cuenta de la dificultad que tienen muchos principiantes en captar los conceptos más importantes empezando por los diferentes modelos de negocio de los anuncios en Internet. [...]

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  13. Me ha encantado este post; yo estoy metiendome en el mundo CPA, y aún tengo mucho que aprender. Gracias a vosotros, estoy seguro, que lo ire haciendo mejor. Un salud.

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  14. Gracias por la información llevo varios días leyendo sobre empresas de publicidad web y los distintos tipos de campaña que existen, y aun no se por cual decidirme.

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  15. muy buen articulo, ya tengo mis dudas aclaradas respecto a cual opción elegir

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  16. [...] A continuación os dejo un artículo muy interesante sobre las Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA? [...]

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  17. [...] Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA?–> Marketing de Guerrilla en la web 2.0 [...]

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  18. la verdad es k avesesss es mas dificil lograr los clic k las impreciones y casi todas las empresas que conosco no me an pagado muy bien otras ofresen la optimizacion de tu sitio para mejorar los ingresos y casi nunca vez los resultado me ayudara muxo tu alticulo muxas grasias esta muy bien conservare la experiencia optenida de ti grasias denuevo pero porfavor si saves de empresas que solo trabajen con CPM Y CPC, con minimo de pago de 25 usd a 1 usd acedmelo saver te lo agradesere es que nesesito tener acceso a mis ganansias no muy tardio ya que soy nuevo en el asunto saludo

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  19. [...] el artículo. Estimo que los anuncios en CNN deben generar una media de 1$ cada mil impresiones (1$ CPM). Teniendo 2 anuncios en la página en pocos minutos se habrán generado unos 13.000 $ a través de [...]

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  20. google adsense también tiene la posibilidad de elegir las empresas de anuncios que quieres que salgan en tu blog o sitio web, basta con buscar en internet y las empresas que utilizen CPM son las que tienes que admitir en google adsense si quieres CPM, yo lo prefiero por que por experiencia siempre me ha ido mal con la publicidad por click, aunque también he admitido alguna empresa que tiene varios tipos de criterios. pero la mayoría por CPM. pondré un ejemplo he tenido 2848 paginas vistas en los ultimos 15 días, si lo multiplicamos por 0,01 € es decir un centimo de euro por visita, me da 28 euros. que no está nada mal para 15 días no creéis, sin embargo he tenido 858 visitantes unicos que seguro seguro no hacen ni un solo click, el ingreso es igual a 0 €.

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  21. perdon he dicho un centimo por visita , quería decir un centimo por pagina vista, aunque también me he equivocado es por cada 1000 visitas, por lo tanto pongamos que sea 0,1 centimos por cada 1000 visitas, 2848 paginas vistas / 1000 y por 0,1 sale a 6 euros al año, bueno es mucho menos, pero 0,1 centimos por cada 1000 visitas es poco no creeis. si es 1 euro por cada 1000 visitas son 60 euros al año que no está nada pero nada mal, para mi al menos.

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  22. y el primer post lo puse el dia 8 lo que pasa es que reseteé la vista de google analytics el día 15 desde entonces las paginas vistas que he dicho.

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  23. perdoneme Carlos pero son 9 dias enteros los que han pasado, pongamosle que han sido 10 aunque sean las 8 de la mañana, si es a 0,1 centimo serían 10,2 € y si es a 1 € por cada 1000 visitas serían 102 €.

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  24. perdón de nuevo, en un año, pero si son 4 € por cada mil visitas como han mencionado serían 410 € en un año, y 102.000 aproximadamente paginas vistas.

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  25. la ultima vez que tuve una pagina web si no me acuerdo mal tuve 150.000 paginas vistas en un año, y publicaba menos articulos que ahora, era un CMS expression engine, antes hablaba solo de informatica ahora hablo de varias cosas, cuando se me ocurre publico un artículo, no un articulo por día, a lo mejor hay días en los que no publico nada, pero hay otros en los que publico 3 articulos o así, como mucho pasan 3 dias sin publicar ningún articulo.

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  26. no son artículos de relevancia su mayoría, no tendré un exito apabullante con ellos pero al menos publico, me hice el proposito de que iba a ser como una aficion más, o sea que si no consigo dinero no me importará mucho, tengo registrado el dominio hasta 2018 y el hosting me cuesta 60 € al año que yo lo veo bien, tengo un CDN que es gratuito, y el CMS que es expression engine que lo compré por que es muy seguro, o al menos eso dicen, y no lo compré por 300 € que vale ahora sino por 100 o así lo que pasa es que ahora hay una sola versión y hemos salido beneficiados los que compramos cuando había 3 versiones, nos pasaron la version a la mejor.

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  27. saludos yo en mi opinion personal digo que tener una pagina web es un poco delicado yo tengo una web de descarga de peliculas y series animes entre otros generos para celulares al principio cuando empese estaba muy desesperado por aser trafico web y hasta me dije a mi mismo que era imposible aser trafico web, hasta k entendi que devia exforzarme mas y comprendi que el proceso de crecimiento es semejante a aun arbol que plantes, no se siembra un arbol hoy y mañana cosecha los frutos primero lo plantas luego le echas agua y al paso de los dias el arbol empesara a echar raiz y luego a creser luego le saldran las hojas y entonses empesara a dar fruto, lo unici que deves tener es empeño en lo que ases exforsarte al maximo y luego cuando cresca tu desides de que forma trabajar, es mentira si te disen que es facil al pricipio en realidad el principio es la parte mas dificil.

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  28. […] Para saber más, recomiendo este excelente resumen de Carlos Bravo en su blog Marketing de Guerrilla en la web 2.0: Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA?. […]

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  29. Gracias por el material muy interesante

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  30. […] Para saber más, recomiendo este excelente resumen de Carlos Bravo en su blog Marketing de Guerrilla en la web 2.0: Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA?. […]

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  31. Hola.
    He contratado un banner para publicitar mi empresa en una web. Lo contraté directamente con la empresa de la web, no a través de adwords ni otros similares. Me dijeron que el clic tenía un precio (0.20 €). Ahora me dicen que el CTR es muy bajo (0.08%) y me quieren cobrar el clic más caro (0.35 €).
    Ellos no me lo advirtieron ni tienen sus términos y condiciones de servicio especificados en ninguna parte.
    ¿Les puedo exigir que me sigan cobrando al precio convenido? ¿o es mejor cancelar la campaña?

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  32. […] Nuestro anuncio entra en una pugna por el público objetivo que lo podrá ver, en una especie de subasta virtual (según los parámetros de nuestra segmentación), compitiendo contra otras publicaciones que también hayan elegido más o menos los mismos criterios que la nuestra. Esta es la principal razón por lo que necesitamos establecer en nuestra estrategia una oferta o puja máxima relativamente competitiva (por 1000 impresiones o por clic) al finalizar el proceso de creación del anuncio. Si nuestro público objetivo no está siendo muy competido por otras publicaciones, la cantidad que tendremos que pagar por esos CPC o CPM será menor (Aquí puedes encontrar más información sobre CPC, CPM o CPA). […]

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  33. Hola, tengo una pregunta. Si ya tienes una marca creada y haces publicidad en facebook, hacer publicidad con CPA y teniendo un pixel de conversion para la venta eso seria lo mejor? Ya que solo pagas por ventas?

    Saludos

    Mauro

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  34. Muy bueno el post y sobre todo muy bien explicadas las diferencias de cada una de las formas, enhorabuena! Saludos

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