10 puntos para saber si contratas publicidad online a buen precio

Recientemente he recibido algunas preguntas por Twitter de cómo averiguar si lo que se está pagando por un banner es mucho o poco. Creo que existe relativamente poco conocimiento sobre el tema por lo que vale la pena dedicarle un post entero.

Cuando empiezas con campañas de publicidad online no es tan fácil averiguar si la planificación de sitios que te han pasado vale la pena contratar o si las tarifas se salen de lo aceptable. Sin conocimiento es difícil llevar a cabo una negociación. Con este post os quiero dar las armas para poder hacerlo.

Marketplace de Coguan AdShare permite planificar una campaña de publicidad online en directo

Aunque te cuenten lo contrario el descuento obtenido en una campaña no es un buen indicador para averiguar si lo que estas contratando es un buen precio. Los precios listas de algunos soportes existen únicamente para poder dar “descuentos” a los anunciantes del 90% y de esa manera acercarse a un precio más realista. Aquí van 10 puntos que ayudaran a partir de ahora averiguar si lo que estas contratando es caro o el precio está tirado.

1. Formato contratado: no todos los formatos tienen el mismo precio porque a veces son menos efectivos y/o tienen baja demanda por parte de los anunciantes. No es lo mismo contratar un botón (125×125) o un Megabanner (728×90) para una campaña. Los formatos con más visibilidad tienen un coste mayor a los más pequeños (y menos populares). Recomiendo el uso del Megabanner, Skyscraper y Robapáginas para campañas de branding. Si tu campaña va a resultados también te pueden servir formatos menos contratados si están a buen precio (al final del post explico lo que significa esto).

2. Imagen del sitio: si quieres reforzar tu marca con una campaña de branding te sirve más salir en un sitio destacado como elmundo.es, elpais.com, abc.es u otros que le devuelve fuerza de imagen a tu empresa. Estos sitios denominados “premium” suelen figurar en rangos de precio más altos que p.ej. un diario de una ciudad menos conocido.

3. Numero de impresión en el adserver: incluso en un sitio denominado “premium” no es lo mismo contratar la primera o la quinta impresión dentro de un espacio publicitario. Estudios demuestran que la efectividad baja a partir de la tercera impresión y por lo tanto la atención del usuario. Pregunta por lo tanto en qué posición va a meter el soporte tu campaña en su adserver.

4. Posición del anuncio en el sitio: en algunas campañas te pueden llegar a cobrar impresiones incluso si el banner no ha sido visible. Evita contratar formatos que se encuentran en posiciones que se visualizan al visitante únicamente tras hacer un “scroll” con el ratón. Si el precio de este formato es bajo en comparación con los demás que te ofrecen tal vez puede valer la pena.

5. Permanencia de las visitas en tu página de aterrizaje: este punto te ayuda averiguar la calidad del tráfico una vez contratada la campaña. Si las visitas que te llegan desde la campaña son muchas pero que muestran muy poca permanencia (si analizas las estadísticas de tu sitio, p.ej. con Google Analytics) y con una alta tasa de rebote, la calidad no es muy buena. Investiga en estos casos un posible fraude, p.ej. de clics forzados o incentivados.

6. Ratio de clics por impresión: si el objetivo de tu campaña son clics o conversiones tiene que haber un Click Through Rate (CTR) alto en los formatos contratados. La media según la IAB está en un 0,14%. Desde mi punto de vista un ratio del 0,08% ya es bueno.

7. Velocidad de carga de la página: cuando una página carga muy lentamente puede afectar la visualización correcta de tu banner. En muchos casos puede ser incluso la propia publicidad que tenga tal efecto en el sitio. Lo peor lo que puede ocurrir es que se contabilicen impresiones (que te cobran) pero el usuario escapa porque no tiene la paciencia de esperar que la página se cargue correctamente.

8. Contexto de la publicidad con el contenido: no sería el primer caso de publicidad mal posicionada. No siempre tiene que haber un contexto directamente relacionado pero lo que hay que evitar es un contexto que incluso llega a dañarle a tu marca.

9. Conteo de impresiones: cuando se utilizan dos empresas de adserving diferentes (una por parte del anunciante y otra por parte del soporte) suele haber una diferencia del 5-10 % entre las impresiones que contabilizan el anunciante y lo que contabiliza el sitio web. Es importante tener claro que sistema se va a utilizar para la facturación posterior. El problema puede llegar a ser mucho más grave en campañas que van a Coste por Clic (CPC).

10. Horario y días de la campaña: en muchos casos no interesa contratar una campaña 7 días la semana y 24 horas al día. Comprueba y pregunta si existe la posibilidad de elegir los tiempos de visualización. Si no preguntas, puede (en raros casos) que tu campaña salga únicamente en rangos horarios menos atractivos para tu producto (p.ej. a partir de las 22h o nada más el fin de semana).

Para todos los puntos mencionados hay que tener en cuenta que para precios muy bajos (o incluso según el tipo de producto) puede valer la pena aceptar CTRs bajos, formatos menos populares, horarios menos favorables, etc. Para haceros una idea de precios, podéis mirar mi post sobre el eCPM según temática. Si los CPMs varían por el factor 3 o 4 de los precios indicados (y no se trata de un sitio “premium”), tal vez la campaña que estáis contratando no está a tan buen precio, aunque el descuento indicado sea del 90%.

¿Cuáles son vuestros para averiguar si la campaña contratada esta a buen precio?

  1. Breve, conciso, y claro.. buen recordatorio.
    Gracias

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  2. Como dijo José, me gustó y lo capté, ya que no fueron mil consejos que uno no termina entendiendo nada.En mi Empresa estamos justamente hablando de este tema.
    Y la verdad me vino bien.
    Cómo fueron pocos tips pero super entendibles los recordaré.
    Lucia Bonino
    http://www.fidelizaralcliente.blogspot.com

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  3. Muchas gracias por la info, creia que nuestro CTR era bajo por ignoracia. Ahora veo que los resultados de clicks esta por encima la media, en la mayoria de anunciantes.
    Que recomendación de anunciantes por banner se recomienda?
    Saludos!

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  4. Gracias Carlos, por ayudarnos a aprender cada día un poco mas sobre este apasionante negocio.

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  5. Hola Carlos
    Tomo nota para futuras campañas
    Gracias :)

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  6. Gracias a todos por vuestros comentarios.

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  7. Realmente es recomendable el uso del Megabanner, Skyscraper y Robapáginas para campañas de branding?

    En mi caso pienso que es una forma muy invasiva y molesta, más aún cuando periódicos están utilizando robapáginas para su edición en dispositivos móviles. Con la calidad de transferencia de datos que tenemos en españa aún sigue siendo más molesto.

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    • Gracias Bernat. Por fin un comentario crítico… :)
      Campañas de branding están destinadas a personas no tan afines al medio. El usuario experto (el que representa probablemente la mayoría de los que tenemos blogs y cuenta en Twitter) no es el público objetivo para este tipo de campañas. La realidad es que este tipo de campañas siguen funcionando porque los geeks no somos la mayoría…

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  8. Te agradezco la información, la verdad es que es bastante difícil valorar si las tarifas para llevar a cabo una campaña online son aceptables o se están lucrando contigo que da gusto. Con esta información prestaré más información la próxima vez.

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  9. Mi punto numero 1 si se va a hacer un gran desembolso online, especialmente en el caso de video y rich media es contactar con xxx. En la industria de la publicidad Online actual, Clientes\Agencias pagan bajo la asuncion de que una impresión es la medida estandar que refleja que un usuario ha visto una Publicidad, y por lo tanto se paga en CPM
    Pero que ocurre si lo que es una impresión no es una impresión valida? Que ocurre si el 35% de los anuncios que estas pagando no han sido vistos? Porque tenemos que pagar por anuncios que no se ven? Normalmente entre lo que cuenta el add server o la cuenta que te da el sitio web hay una desviacion del 35% al 45% lo que significa miles de anuncios que se pagan y no son visualizados. xxx es la única empresa en la industria que puede dar trasparencia a la publicidad online, detectan anuncios que no son visualizados, anuncios que no llegan a cargarse, anuncios junto a contenidos cuestionables, anuncios que se envian a otros paises fuera del target market,…trabajando con xxx solo pagas por los anuncios que han sido vistos. Consiguen ahorrar a las empresas millones de Euros. xxx llegara a España en Enero 2012 pero ya trabajan en USA, UK, China, Alemania y otros paises con clientes como Unilever o Reckitt Bankiser.

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  10. [...] Contratar publicidad online a buen precio no es una tarea fácil si partes de una base con pocos conocimientos. Los CPMs o CPCs pueden variar por el factor 10 o más según el contexto. Los precios de una campaña de publicidad en Internet pueden variar en función de y los factores que influyen: [...]

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  11. Muy buen post!! Una explicación más para entender que Amarillas Internet no tiene competencia relación calidad-precio. Realmente se trata de publicidad de Alto Alcance y bajo coste!! Pruebe incrementar sus clientes desde 15,00euros al año en Europa y desde R$40,00 en Brasil.

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  12. Hola Carlos,
    Gracias por el post, a veces resulta de veras muy complicado acertar en el marketing online, e instrumentos como el que nos has dado ayudan mucho.

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  13. Muy interesante el post!!! Está claro que es dificil acertar y que muchas empresas juegan con falsos descuentos en los servicios entre otras cosas, pero también hay buenos emprendedores con mucha experiencia que realmente ofrecen muy buenos resultados a precios low-cost. Os dejo el enlace de una que está especializada en el sector heathcare http://www.more4less.es/ Hay que apostar por lo nuevo!!!

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  14. gracias por los consejos a mi me funciona…

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  15. Pero que ocurre si lo que es una impresión no es una impresión valida? Que ocurre si el 35% de los anuncios que estas pagando no han sido vistos? Porque tenemos que pagar por anuncios que no se ven? Normalmente entre lo que cuenta el add server o la cuenta que te da el sitio web hay una desviacion del 35% al 45% lo que significa miles de anuncios que se pagan y no son visualizados.

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